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《關(guān)于保護和促進老字號發(fā)展的若干意見》的通知中，老字號的明確定義是指歷史悠久，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景，取得社會廣泛認同，信譽良好的品牌。《“中華老字號”認定規(guī)范(試行)》中，則對老字號的認定條件從歸屬、創(chuàng)立時間、自身特色等方面給出了標準，更加明確了老字號的含義。①老字號不僅在民族的傳承和民族文化上具有研究和發(fā)揚的價值，更是在市場經(jīng)濟中具有非常大的潛力，但是老字號要尋求發(fā)展，相關(guān)的法律配套就要完善，然而，因為老字號經(jīng)歷的歷史所造成的產(chǎn)權(quán)歸屬不清問題，相關(guān)法律存在模糊地帶，給老字號的保護帶來了很大的難題。
其中，關(guān)于老字號商標、商譽的保護顯得尤為重要。“老字號”品牌，最為人熟知的是企業(yè)的字號和商標，換而言之，老字號就是具有中國傳統(tǒng)特色、歷史年代悠久的字號與商標。②《“十三五”市場監(jiān)管規(guī)劃》要求加大對商標、地理標志、知名商品特有名稱等保護力度，打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)和企業(yè)合法權(quán)益的行為，切實保護商標專用權(quán)，加強品牌商譽保護。
“老字號”一般來說是品牌的意思，品牌又在法律上代表很多含義，老字號與商標并不是相同的內(nèi)涵，但又與商標有著密不可分的關(guān)系。現(xiàn)實情況中老字號的品牌和商標，是一一對應的關(guān)系，商標主體在某個地域和時間內(nèi)是確定的、唯一的，商標和商譽的發(fā)展，也關(guān)系著被評定為老字號的品牌的發(fā)展。
商標價值一般由成本價值、信譽價值、權(quán)利價值和藝術(shù)價值構(gòu)成。③商標的信譽價值也就是商標的知名度以及聲譽，即商譽。商標上承載的商譽，使某一產(chǎn)品和特定的品牌對應，促使商標和商標所有人之間具有權(quán)利價值的聯(lián)系。
相同或相近似的商標則會帶來難以區(qū)分產(chǎn)品或服務的問題，以陜西樊記臘汁肉夾饃和樊家臘汁肉夾饃為例，樊記臘汁肉夾饃屬于西安市大華餐飲有限責任公司，而樊家臘汁肉夾饃則屬于西安樊家臘汁肉餐飲管理有限公司。在中國的傳統(tǒng)歷史當中，食品行業(yè)或者輕手工藝等類似的行業(yè)，很多品牌最初就是使用自己的姓氏與同行業(yè)其他經(jīng)營者進行區(qū)分，對于消費者來說，“記”和“家”往往是同一個意思，均有“氏”或“姓”的含義，特別是在“樊家”和“樊記”的例子當中，更是同一個意思，消費者往往難以辨認。
老字號商標商譽的區(qū)分和保護對于保護好老字號，維護良好的市場和經(jīng)濟秩序，培育民族品牌，發(fā)揚中華民族的傳統(tǒng)文化具有重要意義。

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老字號商標商譽保護的意義