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1.聯(lián)想理論
聯(lián)想理論是消費者在消費行為過程當中一種自然產(chǎn)生的心理活動。無論混淆或者淡化都是基于商標聯(lián)想而產(chǎn)生的結(jié)果。商標立法之所以要保護經(jīng)過市場品質(zhì)檢驗且積累了良好商譽的商標，是因為它們能夠保證消費者通過聯(lián)想心理順利識別并選擇自己所意欲購買之商品或者服務(wù)。商標最基本的來源識別功能因此能夠得以實現(xiàn)。著名商標表面上看來好像可以受聯(lián)想理論的支撐，其本質(zhì)是希望能夠仿照馳名商標制度，保護當?shù)鼐哂幸欢ㄖ鹊纳虡恕５侵虡苏J定依靠行政支撐進行“主動保護、跨類保護”的特點與馳名商標認定依靠市場檢驗而獲得“被動保護、個案保護”完全不同。這種經(jīng)過政府行政認定的商標，使消費者往往容易直接聯(lián)想到政府的權(quán)威性而忽視了產(chǎn)品本身的品質(zhì)。因此，聯(lián)想理論制度非但沒有辦法支撐著名商標制度，事實上還誤導(dǎo)了消費者對商標的聯(lián)想方向，此乃其理論缺陷之一。
2.混淆理論
商標的顯著性就是商標標識性和區(qū)別性的統(tǒng)稱。[2]在顯著性基礎(chǔ)上產(chǎn)生的混淆理論，對于如何判斷商標侵權(quán)從而保護商標權(quán)人合法權(quán)益與消費者的利益具有指導(dǎo)意義。在商標混淆理論的適用上，著名商標與普通商標亦無區(qū)分之處。但是，著名商標的地域性保護所引發(fā)的問題，實際上還是降低了對于混淆理論的適用標準。例如，在地方市場上造成了相關(guān)公眾的混淆，但其知名度、顯著性并未造成地方以外的相關(guān)公眾誤認或混淆，此時對著名商標的擴大化保護，其合理性仍然存疑。更何況混淆理論的核心是造成相關(guān)公眾的混淆或誤認，這必須經(jīng)過經(jīng)濟市場的檢驗，而并非由行政機關(guān)提前判斷并設(shè)置保護。因此，關(guān)于相關(guān)公眾地域范圍認定的疑慮，行政認定前置保護對抗混淆判定侵權(quán)救濟，都反映出著名商標制度也并非混淆理論所支持，此乃其理論缺陷之二。
3.淡化理論
商標淡化是指在非同類或類似的商品或服務(wù)上使用他人的馳名商標，減低了該商標指示商品或服務(wù)來源的能力。鑒于我國目前經(jīng)濟發(fā)展水平現(xiàn)狀，商標理論與制度發(fā)展的情況，以及我國馳名商標的國際競爭力不足等，都顯示我國目前尚不適宜引入商標的淡化理論對馳名商標加以保護。著名商標知名度顯著性低于馳名商標的認定標準，就更加無從談起淡化理論的保護基礎(chǔ)，此乃其缺乏理論體系支撐之三。

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著名商標保護制度的理論缺陷