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商標文化的表層要素

(一)產品
產品是商標的基礎，商標文化以產品為載體。整體產品的概念包括產品的三個層次：核心產品，形式產品以及延伸產品。核心產品為消費者提供了產品的基本效用和利益；產品的實體稱為形式產品，即特性、品質、外觀等；延伸產品是消費者購買產品時的交貨條件、企業保證、安裝維修、銷售服務等的總稱。然而無論是產品的哪個層面，無不蘊藏著商標文化。產品的有形形態體現的是一種物質文化，滿足人們基本的物質需求。例如，人們消費可口可樂，是為了“解渴”。無形形態則是文化對產品概念的擴展，偏重于滿足人們精神上、心理上等較高層次需求，即馬斯洛需求層次理論的后三層。橙汁、啤酒、茶都是解渴飲料，為什么人們要選擇可口可樂?因為人們在喝可口可樂的同時，也在體會可口可樂商標深處所隱藏的文化——美國精神。喝一口可口可樂，不僅能獲得清涼解渴的感受，還把美國精神灌進體內，這才是可口可樂長盛不衰的原動力。
(二)名稱
商標名稱是商標能被讀得出聲音的那一部分，消費者可以通過商標名稱展開聯想，體會商品蘊藏的文化意蘊。商標名稱是直接與消費者溝通的最有效的信息傳播工具。所以，世界級的知名商標在創立商標名稱時大都巧費心思。奔馳轎車的中文譯名就十分具有特色， “奔馳”兩個字都能形象地代表該轎車行速飛快的性能。“奔”又有熱情奔放的意思，使其帶有濃濃的時代色彩，故而深受消費者的喜歡。“雪碧”飲料一看名字就能讓人感受到晶晶亮、透心涼的商品特性。
艾?里斯對商標名稱更是給予了高度評價，他指出：“實際上被灌輸到顧客心目中的根本不是產品，而只是產品名稱，它成了潛在顧客親近產品的掛鉤?！背晒ι虡说拿Q本身就代表了某一類商品。說到可口可樂，人們就想到碳酸飲料；談起皮爾?卡丹，人們就會想到高檔服裝；金利來代表了領帶；格力則與空調聯系在一起。當商標文化根植在人們心中后，商標名稱又成了激活商標文化的工具。提到“可口可樂”，人們就會精神一振，立即感受到美國文化的激情。提到“勞斯萊斯”人們就立刻從心里感受到了高貴、豪華、典雅的轎車文化。這就是商標名稱的獨特魅力，能長期影響人們的消費行為。這同時也是商標名稱作為商標文化的一種要素的意義所在。
(三)標志
標志是商標的視覺表現，?即商標的非語言表達部分。通過圖像造型和色彩組合調配而得的商標標志是商標文化底蘊的重要表現方式。商標標志總是與商標名稱結合共同詮釋商標的文化內涵。麥當勞總是與黃色的“M”同時出現，從店面裝潢到清潔箱、營業用包裝紙袋、紙杯托盤、餐巾、抹布幾乎都標上了醒目的“M”與紅黃相配的色彩基調?？逻_的紅黃色的“K”也是頻繁地出現在其包裝上，特許店的廣告牌等處。富有創意的商標標志能給人以耳目一新的感覺，促使商標迅速成名。美國一家眼鏡店公司用三個字母“OIC'’作為商標標志，其造型本身就像一副眼鏡架，而三個字母連讀則構成了“OH，1SEE”(噢，我看見了)的讀音，可謂寓意深刻，頗費心思。
商標標志不僅和商標名稱一樣具有商標聯想的功能，而且更以其美觀的造型，出現在包裝、門面裝潢、宣傳媒介等處，給人以美的視覺享受，在傳播商標文化的同時也加速了商標知名度的提高。商標標志也是企業識別的有效方式，人們從很遠的地方就可以看到麥當勞豎在屋頂的大“M”，就知道這里有一家麥當勞餐廳?？吹饺堑姆较虮P標志就知道這是一款奔馳轎車。所以，企業不僅要有一個好的商標名稱，還要有獨具創意的商標標志相配合。
(四)包裝
包裝作為商標文化的外延，被譽為“無聲的推銷員”。包裝的主要作用，除了保護商品外，還可以美化商品，吸引消費者的注目，使之產生購買行為。包裝在現代市場營銷中的作用越來越大，并被并人整合市場營銷的重要工具之一。產品的包裝是樹立商標形象的有力手段，可以直接影響產品在消費者心目中的質量水平。精美的包裝通過產生美感，將商標獨特的個性、文化底蘊表述給消費者，從而促進銷售。包裝包括圖案設計、包裝材料、形狀、商標名稱標記、顏色等要素。而所有這些要素都要與商標文化相配合，與消費者的價值取向相適應。就包裝材料而言，在保護產品的基礎上，要與現代健康環保的概念相結合，盡量采用無公害的環保型綠色包裝。就包裝的形狀、商標名稱標記、顏色、圖案設計等方面而言，則要從美學出發，要注意與人們的審美觀念、審美心理、思維方式、購買習慣相結合。同時包裝還要與商標文化相符，透過包裝要能看得出商標個性，能體現商標的整體形象。包裝作為樹立商標形象的重要手段，已成為塑造商標文化的主要手段，是商標文化構成的不可忽視的要素之一。
(五)色彩
色彩作為商標文化的其中一個要素，常常融人其他幾個要素之中。五光十色的絢爛色彩，構成了萬紫千紅的自然美，也為美化產品提供了重要素材。將斑斕的色彩運用到商品中，就構成了商品的形式美、品質美。色彩作為美的一種主要表達手段，與文化、審美密切相關。色彩作用于人們的視覺感官，通過生理和心理反應，使人們產生不同的感情。紅、橙等暖色給人以溫暖、熱情的感受；而青、藍等冷色則給人以清冷、平靜的感受。顏色還可以產生某種聯想，例如：紅色使人想到火焰和血，令人熱烈興奮；藍色使人想到天空和海洋，令人平和寧靜；黃色使人聯想到燦爛的陽光，令人溫暖明朗；綠色使人聯想到綠草和樹木，給人以欣欣向榮的感受。駱駝牌香煙，以淡黃色為煙盒底色，寓意遼闊的沙漠，配合圖案上的金字塔和棕櫚樹，讓人仿佛回到古老的東方，整個畫面充滿了古老和神秘的色彩。雪碧飲料的綠色包裝，清爽怡人，讓人立即產生“晶晶亮，透心涼”的感覺。
在商標文化的表層要素中，商品是商標文化的載體；商標名稱和標志有利于識別商標及豐富商標內涵；包裝和色彩與名稱、標志相結合，有助于強化商標文化在消費者心中的印象。

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