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商標(biāo)傳播文化的培育

商標(biāo)傳播也稱商標(biāo)溝通，是連接商標(biāo)與消費(fèi)者的橋梁。不同的傳播理念及不同的傳播方式構(gòu)成不同的商標(biāo)文化。傳播文化構(gòu)建的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的價(jià)值取向，商標(biāo)營銷者通過科學(xué)的市場調(diào)研以了解消費(fèi)者的價(jià)值取向，針對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值取向確定商標(biāo)傳播的宗旨，并以消費(fèi)者喜好的訴求、傳播方式向其傳播商標(biāo)的理念、利益。AbsolutVoSka，是來自瑞典的伏特加酒，成為20年來引導(dǎo)時(shí)尚流行和時(shí)代消費(fèi)的經(jīng)典商標(biāo)。它的成功得益于該商標(biāo)獨(dú)特的傳播文化。其廣告語“Absolut Per?fection'’(絕對(duì)完美)使得Absolut伏特加的廣告形成一個(gè)固定的模式：Absolut+一個(gè)與消費(fèi)者易于溝通的、易有溢美的廣告詞。AbsolutVodka伏特加酒永恒的個(gè)性化包裝，對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者來說都不陌生：短頸圓肩的水晶瓶，獨(dú)創(chuàng)性地將所有標(biāo)注AbsolutVodka伏特加酒的文字信息用彩色粗體字體直接印在瓶身。透過完全透明的酒瓶，消費(fèi)者感觸到的是純正、凈爽、自信的AbsolutVodka伏特加酒。沒有傳統(tǒng)紙質(zhì)酒標(biāo)遮蔽的AbsolutVodka伏特加酒，讓消費(fèi)者感覺到的是只有對(duì)自己有信心，別人對(duì)你才有信心。AbsolutVodka伏特加酒對(duì)自己的酒質(zhì)有信心，才敢放棄傳統(tǒng)的紙質(zhì)酒標(biāo)以完全透明度使消費(fèi)者對(duì)AbsolutVodka伏特加酒的酒質(zhì)放心。從此，它的包裝以個(gè)性贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，并很快傳播到世界各地。而現(xiàn)在的Abso?lutVodka伏特加酒的酒瓶形象，也不僅僅是一種伏特加酒的個(gè)性化包裝，而被同行以藝術(shù)價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)，將它視為一件藝術(shù)品來欣賞。在美國，AbsolutVodka伏特加酒經(jīng)過4年發(fā)展，在同類產(chǎn)品中以每年平均20％一30％的增長率，領(lǐng)先于所有伏特加酒商標(biāo)，1996年，銷售量達(dá)到50 000萬公斤。而一句“絕對(duì)完美”的廣告語伴隨AbsolutVodka伏特加酒的不斷壯大，成為美國市場家喻戶曉的廣告經(jīng)典。
(一)商標(biāo)文化的廣告?zhèn)鞑?br> 廣告作為最有力的傳播工具，對(duì)商標(biāo)文化的傳播自然相當(dāng)重要。好的廣告創(chuàng)意能把商標(biāo)文化融人其中，使受眾在觀看廣告時(shí)就受到商標(biāo)文化的熏陶。廣告?zhèn)鞑ド虡?biāo)文化的方式主要有以下幾種：
1．廣告詞。廣告詞往往由商標(biāo)文化凝練而得，突出體現(xiàn)了商標(biāo)文化的精華。廣告詞簡練、易記，能被廣泛運(yùn)用于電視、廣播、戶外路牌等各種廣告方式，是廣告必不可少的構(gòu)成部分。我們一提起某些商標(biāo)，腦海里就能立即聯(lián)想到它們的廣告詞。“百事——新一代的選擇!”把它定位于年輕市場、訴求青春活力的商標(biāo)文化表達(dá)出來了。“耐克——JUSTDOIT!”把它的那種追求灑脫自由的運(yùn)動(dòng)員精神表現(xiàn)得淋漓盡致。
2．背景氛圍。這主要針對(duì)廣告的視覺效果而言。人們所接受的信息中有肋％是通過視覺獲得的，可見創(chuàng)造適合商標(biāo)文化的氛圍是取得良好的廣告效果的關(guān)鍵。萬寶路香煙的廣告就體現(xiàn)了濃濃的西部牛仔氣息。在遼闊的西部草原里，一幫目光深邃、勇猛的男子漢，卷起衣袖，露出多毛的手臂，指間夾著一只萬寶路香煙。通過背景的烘托，告訴人們“哪里有男子漢，哪里就有萬寶路”。伯爵表的廣告在極盡奢華的宴會(huì)上，高貴的女主人腕戴手表款款而來，頓時(shí)廳堂的目光全被吸引過來了，代表雍容典雅氣質(zhì)的商標(biāo)文化被自然地傳遞出來了。
(二)商標(biāo)文化的公關(guān)傳播
公共關(guān)系也是商標(biāo)文化傳播不可忽視的一個(gè)方面。相比廣告而言，公關(guān)活動(dòng)更能獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)同。而且公關(guān)傳播的范圍更為廣泛，不僅包括向外傳播，還面向內(nèi)部員工，也是內(nèi)外溝通達(dá)到和諧統(tǒng)一的手段。一般來說，公關(guān)活動(dòng)可以從以下幾個(gè)方面展開：
1．贊助某些活動(dòng)。這就是大型體育賽事總是有大批贊助商的原因。尤其是當(dāng)贊助活動(dòng)與商標(biāo)文化主題相吻合時(shí)，收效更佳。世界名表勞力土就成功地策劃了一次公關(guān)活動(dòng)。1978年，著名的登山健將霍爾頓?梅斯納實(shí)現(xiàn)了人類歷史上第一次不配氧氣筒攀登珠穆朗瑪峰的成就。當(dāng)他站在8 848米的高峰時(shí)，宣稱： “我可以不需要氧氣筒，但是卻不能不戴我的勞力士。”勞力士表名聲大噪，在任何惡劣環(huán)境下仍保持精密的精湛技術(shù)受到廣泛認(rèn)可，同時(shí)也登上了世界名表的巔峰。
2．與某些特殊場合聯(lián)系。一些商標(biāo)定位明確，與特殊場合聯(lián)系可以對(duì)商標(biāo)文化起鞏固和強(qiáng)化作用。例如，喜臨門酒就與喜慶的場合建立聯(lián)系， “大喜的日子，當(dāng)然要喝喜臨門酒”。這使得人們一有慶典一類的活動(dòng)就會(huì)想到喜臨門酒，提升喜慶的氣氛。另一洋酒也與其有異曲同工之妙，“人頭馬一開，好事自然來”。在正式的商業(yè)宴會(huì)，莊重的儀式上，人們喝人頭馬祝愿一切萬事如意。
3．公司格言、歌詞、訓(xùn)詞。這種形式具有雙重作用，是一種精神公關(guān)。對(duì)內(nèi)通過商標(biāo)文化的內(nèi)部傳播凝聚員工，對(duì)外通過商標(biāo)文化的外部傳播使商標(biāo)文化深人人心。例如，索尼就有一段很好的訓(xùn)詞，突出展現(xiàn)索尼公司開拓進(jìn)取的形象。“索尼就是開拓，她有如一扇打開的窗戶，向一切未知的世界，充滿朝氣和青春。困難的工作，人們不敢問津，人們繞道而行，索尼勇敢地向前沖。這就是我們的索尼，這就是我們索尼的勞動(dòng)者。”這一段文字頻繁地出現(xiàn)在索尼的各種場合，營造了索尼團(tuán)結(jié)上進(jìn)創(chuàng)新的商標(biāo)文化。
4．著名的歷史事件。這往往為商標(biāo)文化蒙上一層傳奇色彩。例如，李維501 19世紀(jì)誕生的第一條牛仔褲。茅臺(tái)當(dāng)年在巴拿馬展會(huì)敲破酒瓶，酒香四溢而奪獎(jiǎng)。戴安娜王妃與查爾斯王子結(jié)婚時(shí)，西班牙王室所送的羅倍耶皮具。第一杯可口可樂的產(chǎn)生等。歷史事件為商標(biāo)文化的宣傳提供了很好的素材，也構(gòu)成商標(biāo)文化的一個(gè)組成部分。

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