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(一)立足于商標(biāo)精髓
商標(biāo)形象不是空中樓閣，不是憑空創(chuàng)造出來的；商標(biāo)形象有其內(nèi)在價值底蘊，是對商標(biāo)含義的推斷，對商標(biāo)符號的解釋，它必須依附和服從于商標(biāo)精髓。因此，塑造商標(biāo)形象必須立足于商標(biāo)精髓，包括理解和傳達商標(biāo)定位與商標(biāo)個性。
然而，在商標(biāo)形象塑造的實踐中，很多商標(biāo)形象的打造都沒有進行商標(biāo)形象內(nèi)涵的提煉。或者進行了提煉但沒有將提煉的內(nèi)涵作為商標(biāo)形象塑造的深層基礎(chǔ)。很多企業(yè)就是憑借非科學(xué)的“想當(dāng)然”或者經(jīng)驗主義給自己要推出的商標(biāo)一個形象概念，再大力對這一個憑空提出的缺少商標(biāo)內(nèi)涵的形象進行傳播與運作，這樣的做法顯然違背了“立足于商標(biāo)精髓”這一原則。而違背這一原則塑造的商標(biāo)形象都難以逃脫兩個結(jié)局：先天不足與徹底失敗。僥幸運作成功的商標(biāo)形象將在進一步深化與發(fā)展的過程中遇到瓶頸，缺少內(nèi)涵與底蘊使得這類商標(biāo)形象先天不足，如金嗓子喉寶；醫(yī)治的良方仍然是挖掘商標(biāo)精髓，讓商標(biāo)形象的塑造根植于其商標(biāo)內(nèi)涵。而更多的則是形象塑造徹底失敗的例子，多少商標(biāo)形象在市場上曇花一現(xiàn)，就連世界著名商標(biāo)可口可樂都曾經(jīng)遭受違背這一原則的懲罰。可口可樂的“經(jīng)典”形象是基于其商標(biāo)精髓精心打造并維系的，然而，當(dāng)面對百事可樂“新一代的可樂”的挑戰(zhàn)時，可口可樂居然推出了一個與其商標(biāo)定位和個性完全沒有聯(lián)系的“新型”可樂配方，這一空的形象很快就因為消費者的拒絕接受而被淘汰，直到可口可樂重新恢復(fù)“經(jīng)典”路線，這一風(fēng)波才得以平息。
(二)創(chuàng)造獨特形象
商標(biāo)形象的獨特性和心理性等特點，決定了商標(biāo)形象的塑造不僅要依靠邏輯、理性的科學(xué)手段，更需要的是藝術(shù)、創(chuàng)造和想象的翅膀。營銷者要運用形象思維、藝術(shù)手法和創(chuàng)意來塑造和維護商標(biāo)形象。
(三)保持前后一致性
商標(biāo)形象要與時俱進、不斷發(fā)展，但這并不意味著見異思遷。變來變?nèi)サ纳虡?biāo)形象只能給消費者留下模糊的印象，不能達到強而有力的商標(biāo)威懾效果。因此，在塑造商標(biāo)形象的過程中，要注意保持商標(biāo)形象的前后一致性，每一個后來商標(biāo)形象的塑造都應(yīng)該是對前一個商標(biāo)形象的深入或補充，只有這樣，才是在一個方向上塑造與發(fā)展商標(biāo)形象，通過這種方式打造出來的商標(biāo)形象才是最穩(wěn)固的。

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商標(biāo)形象塑造的原則