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商標(biāo)傳播的重要性

商標(biāo)傳播是一個(gè)實(shí)現(xiàn)最初的商標(biāo)定位并在消費(fèi)者心中建立起預(yù)期商標(biāo)形象的過(guò)程。傳播指信息的傳遞、思想的交流、信息的發(fā)送方與接收方之間的思想統(tǒng)一或達(dá)到共識(shí)的過(guò)程。成功的傳播取決于很多的因素，包括信息的本質(zhì)、受眾的解釋結(jié)果以及信息發(fā)送、接收的環(huán)境等。
在基本的傳播模型中，發(fā)送方與接收方是傳播過(guò)程的主要參與者，信息和媒體是主要的傳播工具，編碼、解碼、反應(yīng)、反饋是主要的傳播功能，噪音包括參與傳播過(guò)程并損害傳播效果的各種無(wú)關(guān)的外生變量。
傳統(tǒng)的反應(yīng)層次模型把消費(fèi)的反應(yīng)過(guò)程看做是由三個(gè)階段組成的一個(gè)依次向上運(yùn)動(dòng)的過(guò)程，分別為：認(rèn)知階段、情感階段和行動(dòng)階段。AIDA模型是指注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)、行動(dòng)(Action)。效果層次模型說(shuō)明消費(fèi)者在由一個(gè)反應(yīng)層次轉(zhuǎn)入下一個(gè)層次前都必須經(jīng)歷一系列的反應(yīng)，而且這些反應(yīng)層次都是層層相接的，任何一個(gè)層次都不能被超越。創(chuàng)新擴(kuò)散模型用來(lái)說(shuō)明消費(fèi)者采用一個(gè)新的商標(biāo)或新的服務(wù)過(guò)程經(jīng)歷了“意識(shí)、興趣、評(píng)價(jià)、試用”這幾個(gè)階段。信息處理模型與效果層次模型很相近，但在信息處理模型中有一個(gè)階段是其他幾個(gè)模型所不具有的，即保持記憶階段，說(shuō)明消費(fèi)者只把自己認(rèn)為有價(jià)值和與己相關(guān)的，并能夠理解的那部分信息加以記憶。
米歇爾?雷(MichaelRay)提出了信息處理的三維模型。標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)模型適用于這樣一種情況，即消費(fèi)者按照傳統(tǒng)的傳播模式描述的順序：學(xué)習(xí)——感受——行為來(lái)經(jīng)歷整個(gè)反應(yīng)過(guò)程。失調(diào)／6因模型用來(lái)說(shuō)明消費(fèi)者有時(shí)在高度參與某項(xiàng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)時(shí)，由于看不出各種商標(biāo)間的差異，這時(shí)他會(huì)受一些外在的原因如別人的推薦而購(gòu)買(mǎi)了某一商標(biāo)，他對(duì)所購(gòu)的這一商標(biāo)往往會(huì)產(chǎn)生失調(diào)感，但會(huì)去積極地收集信息來(lái)減少自己的不協(xié)調(diào)感。低參與度反應(yīng)層次模型說(shuō)明在低參與度的購(gòu)買(mǎi)情境中，人們按“學(xué)習(xí)——行為——感受”的順序，經(jīng)歷了從認(rèn)知到行為至態(tài)度的轉(zhuǎn)變這個(gè)過(guò)程。
認(rèn)知反應(yīng)模型的核心是確定廣告信息引起的反應(yīng)類型以及這些反應(yīng)與廣告、商標(biāo)態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)意圖之間的相互關(guān)系，實(shí)質(zhì)是評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)他們收到的傳播信息的想法。推敲可能性模型最初提出用來(lái)解釋說(shuō)服過(guò)程，即說(shuō)服性信息如何通過(guò)影響目標(biāo)受眾并最終達(dá)到說(shuō)服目的。這個(gè)模型說(shuō)明改變消費(fèi)者的態(tài)度有兩條路徑，中心路徑(CentralRoute)和周邊路徑(PeripheralRoute)。
開(kāi)發(fā)有效的商標(biāo)傳播計(jì)劃包括以下幾個(gè)步驟：1．確定目標(biāo)受眾。2．確定商標(biāo)傳播的目標(biāo)。3．傳播信息的設(shè)計(jì)。4．選擇合適的傳播信道。5．編制恰當(dāng)?shù)膫鞑ヮA(yù)算。6．確定有效的傳播組合。7．商標(biāo)傳播效果的測(cè)定。
B／W模式的核心是歸納出如何在戰(zhàn)略上找到影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策途徑的五種動(dòng)機(jī)圈。五個(gè)動(dòng)機(jī)圈是：價(jià)值、規(guī)范、習(xí)慣、身份、情感，針對(duì)五種動(dòng)機(jī)圈，作者提出了21種廣告戰(zhàn)略模式。對(duì)商標(biāo)個(gè)性有貢獻(xiàn)的關(guān)鍵廣告要素有：形象代言人、使用者的形象、實(shí)施要素和廣告的一致性。
整合營(yíng)銷傳播是現(xiàn)代企業(yè)建立商標(biāo)、維持商標(biāo)的有效有手段，它實(shí)現(xiàn)了從“由內(nèi)向外”到“由外向內(nèi)”傳播模式的轉(zhuǎn)變，同時(shí)整合營(yíng)銷傳播還具有雙向溝通和保持傳播策略一致性的特征。整合營(yíng)銷傳播要求建立消費(fèi)者資料庫(kù)，開(kāi)展資料庫(kù)營(yíng)銷，以及管理商標(biāo)接觸點(diǎn)，加強(qiáng)信息傳播的一致性。

標(biāo)簽：內(nèi)江張家界果洛裝修行業(yè) 石家莊興安盟開(kāi)封巴彥淖爾

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