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商標(biāo)個性的特征

在這個瞬息萬變的世界里，由于人的不同個性和價值觀念的多元化，為商標(biāo)個性的存在提供了基礎(chǔ)。隨著越來越多的人們追求個性，出現(xiàn)與之相適應(yīng)的不同個性的商標(biāo)成為必然。人們選擇某一種商品，越來越多地取決于其精神感受。那些隨大流毫無個性卻試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不取，這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。而只有那些真正具有鮮明個性的商標(biāo)才能大行其道。例如同屬汽車，“寶馬”是年輕的、時髦的；而“卡迪拉克”則是年老的，保守的；“雪佛萊”的個性則是輕柔。不同的商標(biāo)個性符合了不同性格消費(fèi)群體的心理特征，也顯示出了商標(biāo)的差異性。商標(biāo)個性具有以下幾個特點(diǎn)：
(一)商標(biāo)個性具有人格化的屬性
詹妮佛?艾克(JenniferAcker，1997)把商標(biāo)個性正式地定義為“一系列與商標(biāo)相關(guān)的人格特征”(thesetOfhumancharacteristicsassociatedwithabrand)。因?yàn)橄M(fèi)者很容易把商標(biāo)看作是某個特定的人群，尤其是諸如名人或著名的歷史人物(Rook，1985)，并且把商標(biāo)與自我相聯(lián)系(Fournier，1994)。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因，可從對商標(biāo)的廣告宣傳方面進(jìn)行解釋。很大程度上是因?yàn)閺V告者給商標(biāo)注入了人格化的屬性，如擬人化(anthropomorphization)、人格化(personification)以及對使用者形象的塑造(thecreation。fuserimagery)。不斷重復(fù)的廣告賦予了商標(biāo)獨(dú)特的人格個性，比如，Absolut伏特加被描述為酷的、時髦的、25歲的年輕人。然而Stoli，s卻被看作是有智慧的、保守的老男人。可以這樣認(rèn)為，與可為消費(fèi)者提供實(shí)用性功能的“產(chǎn)品相關(guān)的屬性”相比，商標(biāo)個性提供象征性的或消費(fèi)者自我表達(dá)的功能(Keller，1993)。
(二)商標(biāo)個性具有獨(dú)特性和不可模仿性
商標(biāo)個性的發(fā)展與增強(qiáng)有益于該商標(biāo)與競爭商標(biāo)相區(qū)別，當(dāng)許多商標(biāo)的產(chǎn)品在技術(shù)上相同或相似時，唯一用來進(jìn)行商標(biāo)間區(qū)別的可能就只有與商標(biāo)相聯(lián)系的個性了。如能夠建立與眾不同的商標(biāo)個性并為大眾所認(rèn)可與喜好，則該商標(biāo)可以形成長期、有效的競爭優(yōu)勢。因?yàn)榧词垢偁帉κ值漠a(chǎn)品與價格可能與你的相當(dāng)，但你長期形成的商標(biāo)個性是不會輕易被模仿的，屬于你商標(biāo)個性的忠誠顧客在理性消費(fèi)時代也難以“見異思遷”。就算競爭者復(fù)制你的商標(biāo)個性，也不過是為你作了免費(fèi)廣告罷了。例如同屬飲料，與可口可樂相聯(lián)系的人格屬性是傳統(tǒng)的、美國式的(All-American)、真實(shí)的，這些屬性具有長期性(Pendergrast，1993)并且區(qū)別于它的競爭對手。如百事可樂通常被認(rèn)為是年輕的、興奮的和時髦的；而DrPepper則被認(rèn)為是具有反叛傾向的、古怪的和有趣的。
(三)商標(biāo)個性具有持續(xù)性和穩(wěn)定性
商標(biāo)個性的塑造不是一蹴而就的，而是一個長期、系統(tǒng)的工程，就如同個人性格的形成是需要長時間來培養(yǎng)的。商標(biāo)個性必須慢慢演變，不宜草率行事或朝令夕改。就像一個性情大起大落、變化無常的人難以與人接觸溝通一樣，消費(fèi)者一旦與某個商標(biāo)建立了友誼關(guān)系(聯(lián)系)之后，他們就希望該商標(biāo)形象能始終如一，不出乎其意料。
(四)商標(biāo)個性具有互動性
任何成功的商標(biāo)都是會隨著時代的發(fā)展變化而不斷演變的，以期與顧客長期保持親密的關(guān)系。因?yàn)椋虡?biāo)的實(shí)質(zhì)就是產(chǎn)品與顧客間的一種互動關(guān)系，商標(biāo)個性要保持靈活性、親切感，就必須與時俱進(jìn)，緊扣時代的脈搏，明確消費(fèi)趨向，迎合消費(fèi)趨勢。例如，風(fēng)靡全球的“芭比娃娃”至1999年3月就已是40歲的“阿姨”了，卻仍受全球小朋友的喜愛，這跟其成長史、個性演變無不相關(guān)：20世紀(jì)50年代，芭比是個廣交朋友、能說會道的小女孩；20世紀(jì)60年代，芭比細(xì)眉輕彎，平民化突出；20世紀(jì)70年代，有不同膚色的芭比；20世紀(jì)80年代，黑色的芭比很可愛，且有不同的職業(yè)裝；而到了20世紀(jì)90年代，芭比飛指敲擊鍵盤，靈活十足。
綜上所述，商標(biāo)個性無疑具有一定的主觀性，是消費(fèi)者選擇商標(biāo)時“是否適合我或是否屬于我”的關(guān)鍵因素。其實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者真實(shí)個性在某種商品上的一種再現(xiàn)，即運(yùn)用商標(biāo)個性理論，采用擬人化的手法，賦予商標(biāo)人性化的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)一個商標(biāo)如何幫助其消費(fèi)者表達(dá)現(xiàn)實(shí)中的自我或理想中的自我，以真正滿足消費(fèi)者的某種需求，為消費(fèi)者提供某些利益。商標(biāo)個性的塑造就是企業(yè)通過對動態(tài)市場的準(zhǔn)確認(rèn)知和把握，把目標(biāo)市場的共同特征提煉出來，并加以強(qiáng)化。同時持續(xù)不斷地向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行這種概念的傳播，以取得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知與共識。商標(biāo)個性的核心在于其高度的差異性，塑造商標(biāo)個性的實(shí)質(zhì)就是塑造商標(biāo)的與眾不同和獨(dú)特性。

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