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商標與顧客關系

在過去關于消費者行為的研究中，心理學、行為科學和營銷學者們期望通過對個性特征的研究來找出個性對預測商標或店鋪偏好等購買活動方面的聯系，他們大都認為消費者個性在其購買行為中有著促進作用，但后來幾年的大量研究結果卻是令人遺憾的。因為研究結果表明個性雖然與產品選擇和使用存在著相關關系，但卻是不明顯的，用個性所能解釋的變動量是很小的。迄今為止，即使是在頗具結論性的研究中，個性所能解釋的變動量也不超過10％。由于個性只是影響消費者行為的眾多因素之一，市場細分還取決于諸多因素，因此其對消費者行為的預測力很小也是可以理解的。20世紀70年代，寶潔公司就試圖以個性作為其細分市場的指標，遺憾的是3午后，它們不得不放棄這一想法，因為商標和廣告經理都無法據此發展起比其他方法更有效的營銷策略。這是由于有關受眾的數據大多是根據人口統計變量收集的，所以除非具有共同個性的目標消費者在人口統計特征上具有相似性，否則是很難通過大眾傳媒將營銷信息有效地傳遞給目標消費者的。由此可見，通過研究消費者個性來進行商標傳播是相當有局限性的，于是越來越多的學者將研究角度轉移到商標個性上來，期望通過塑造清晰、鮮明的商標個性來與消費者溝通。這種研究新思路的出現，首先要求弄清商標個性聯系，即被當做人的商標與消費者的關系如何。
美國哈佛商學院教授蘇珊?佛尼爾(SusanFoumier)運用人際關系理論發展了對商標個性概念的理解。她認為個人與商標之間存在著一種雙邊關系，其中商標被當做活躍的、能促進這種雙邊關系的伙伴，進而作為伙伴的商標的行為與活動會帶來特質推論，而這一推論能總括地反映消費者對商標個性的認知。蘇珊?佛尼爾對商標個性在這種關系角色中的合理性做了進一步的研究。研究結果表明，商標個性可作為雙邊關系中的一個成員，并能與消費者形成一對一的關系。商標在“個性化的”、“雙邊的”、“積極的”這幾個方面具有顯著作用，商標與顧客的關系不再是僅僅通過一次交易而形成，消費者對于商標的評價也不僅僅局限于片面的交易營銷目標。在此基礎上，針對雙邊關系成員中，商標的角色如何被評論，她提出了商標伙伴論(BAP，brand-as-partner)。這一概念超越了傳統的商標個性的概念，考慮了更多的識別來源，并將這些來源整合成商標的可評價的指標，使整個評價過程具體化。
(一)商標看待顧客的方式
影響個人與商標關系的有兩個因素：其一是介于擬人化商標與顧客間的關系，這好比是兩個人之間的關系；其二是商標個性一商標呈現出來的某種形態的人，商標個性賦予關系深度、感覺和嗜好。當然，商標一顧客關系也可以功能性利益為基礎，就如同兩個人之間可有一種純粹的商業關系。人們在評價個人與商標之間關系時，往往容易把商標看做是被動的因素，聚焦于顧客對商標的想法、態度和行為，而把商標自身態度與想法隱身與其后。其實商標與顧客雙方是相互影響的，“商標一顧客”關系應兩端同時分析。商標對顧客的態度、方式包含有以下四種：
1．帶有勢利性的高級商標。這種高級商標有名望，有地位，顯出勢利眼的樣子。雖然顯示了其高檔次，卻往往由于服務范圍窄而限制了它的市場。
2．看輕顧客的表演商標。看輕顧客的表演商標往往顯示出一種不可一世、傲慢無禮的樣子。該商標看不起那些無法掌握巧妙象征的人，易為消費者所反感，具有風險性。 ?
3．炫耀實力的強勢商標。強勢商標具有市場實力，且兼具產業標準優勢，但該商標通常比較自大，抑制小型的、無抵抗力的競爭對手。例如，20世紀90年代的微軟、英特爾或是后來的IBM。
4．居劣勢的受恐嚇的商標。這類商標一般實力不夠，處于市場低端，一再努力卻無法晉升到更具聲望的團體，顯露出其處于劣勢的危險。
增加幽默感或符號可活躍商標關系的經營。如被消費者認為是勢利眼的高級商標，想繼續維持其高級形象的同時又想擴大市場，就可利用大眾化的幽默感，嘲諷自己原有地位和名聲，柔軟形象中尖銳部分。
(二)商標一顧客關系測評模型
蘇珊?佛尼爾對商標關系的本質和理想關系的特性做了深入研究，開發出了商標一顧客關系測評模型，識別出用來反映商標與顧客之間關系強弱的七個維度，即依賴行為、個人承諾、愛與激情、懷舊情結、體現自我形象、親近感和合伙品質。
1．依賴行為。這個商標在我的生命中扮演著重要的角色；一旦我不使用這個商標，我就覺得好像身邊有什么東西正在消失。這種依賴程度可以從商標與顧客間互動的頻率和重要性中看出。
2．個人承諾。我非常忠于這個商標；不管生活好壞，我都會繼續使用這個商標。朋友彼此忠心，會隨著時間改善關系的品質，背叛時會感到內疚。
3．愛與激情。沒有其他商標可以完全地替代這個商標的位置；如果找不到這個商標，我會非常地沮喪。激烈的情感結合，缺乏忍受分離的能力，在這種熱烈的聯結關系中，替代品的介入會讓顧客感到不安。
4．懷舊情結。這個商標會讓我想起過去做過的某件事或去過的某個地方；這個商標會使我想起生命中某個特別的階段。這種關系部分是基于對過去美好的記，億。
5．體現自我形象。這個商標的形象與我的個人形象是非常相似的；這個商標提醒了我是誰。朋友間彼此分享共同的興趣、活動和意見。
6．親近感。我對這個商標知之甚詳；我對制造這個商標的公司有很深的了解。這種關系存在于朋友間的深刻了解，顧客會通過知道商標和使用方法的細節而獲得親近感，而一對一的營銷計劃強化了這種親近感，培養互相的了解。
7．合伙品質。我知道這個商標會感謝我；這個商標會看重我這位顧客。這個維度反映你對伙伴的評價，也就是消費者感受產品的態度。
這七個維度如同人際關系，將商標看做是消費者的伙伴，體現兩者之間的親疏冷熱關系，而每個維度后的兩種說法豐富了商標一顧客關系測評的等級。其中，前三個維度(依賴行為、個人承諾、愛與激情)可看做是顧客商標忠誠度的變數，可以用來測量和反映顧客對特定商標的忠誠情況。而后面四個維度(懷舊情結、體現自我形象、親近感、合伙品質)則介紹了不同關系的測量方法。

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