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塑造商標個性

商標個性的塑造應“投其所好”，即以滿足目標顧客的需求為重點。研究表明，人們總喜歡符合自己觀念的商標。每個人對自己都有一定的看法，評價別人也有一定的標準。人們往往喜歡那些與自身特點相似或與自己的崇拜者相似的個性。因此，對某一消費群體而言，創(chuàng)建具有與其相似的個性商標將是一種有效戰(zhàn)略。商標個性若與消費者的個性越接近，或者是跟他們所崇尚的或是追求的個性越接近，他們就越容易接受該商標，產(chǎn)生購買行為，商標忠誠度就越高。由此可見，塑造成功的商標個性，即是盡可能地使商標個性與目標消費者的個性相一致，或與他們所追求的個性相一致。發(fā)展商標的個性一般有3個步驟，分別是識別目前的產(chǎn)品類型和競爭性商標的象征性聯(lián)系；選擇對目標消費者具有最大價值的商標個性；推行期望的商標個性戰(zhàn)略。
(一)識別目前的產(chǎn)品類型和競爭性商標的象征性聯(lián)系
即識別商標的個性聯(lián)系，有多種方法供消費者把產(chǎn)品個性與一種產(chǎn)品類型中的不同商標和產(chǎn)品類型本身聯(lián)系起來，有直接的又有間接的定性的方法。最簡單的一種定性方法就是讓消費者用各種個性形容詞(如友好的、平凡的、實用的、現(xiàn)代的、可靠的、誠實的、耐心的、復雜的)對一個商標或該商標的使用者進行評價。這種方法的缺點在于限定的個性形象形容詞也許不完整或者沒有多大的相關性，也有可能消費并不喜歡這種直接的啟發(fā)示式的方式來反映他們對商標的真實意見。獲得與商標典型使用者相聯(lián)系的另一種定性方式是使用照片篩選。通過給消費者一些人的照片，請他們選擇他們認為使用了某一特定商標的人并要描述他們。還有一種更常用的方法是要求消費者把商標與其他事物聯(lián)系起來，如動物、汽車、人、雜志、樹、電影或書。有研究表明，人們通常把肯德基炸雞和穿著工作服的家庭主婦、露營以及斑馬(人們會想起KFC桶上的條紋)聯(lián)系起來。通過識別商標的多種個性聯(lián)系并與目標消費者對自身個性的評價相比較，再通過廣告來加強或改變一種商標個性的觀點。
(二)確定商標的個性目標
商標的個性目標必須與商標允諾的功能或心理上的利益相一致，如耐克公司成功地將競爭、成功、有趣和獲勝的情緒與商標聯(lián)系起來，認為耐克實際上擁有的和渴望去占有的運動員目標市場都認同上述的絕大多數(shù)詞匯。在做出商標個性的目標決策時，首先需要對目標細分市場進行人口統(tǒng)計分析，進而發(fā)現(xiàn)目標細分市場有可能尋求哪一種生活價值和個性特點。如娛樂、享受和刺激較典型地被年輕的消費者所看重，而安全感則隨年齡的增大而增加，同時年輕人總是可以用反叛性和反傳統(tǒng)的價值觀來識別。所以百事可樂公司非常成功地迎合了年輕人的這一價值觀，從而吸引了年輕人市場的絕大部分。在確定商標個性目標時需要關注社會趨勢的變化，并了解商標個性如何對一代人是符合潮流的而對于接下來的一代卻是過時的和不合適的。
(三)實施商標個性戰(zhàn)略
一旦商標的個性目標被確定后就需要開發(fā)能創(chuàng)造、加強或改變這一目標個性的商標識別。正如前文所述，商標個性的確定和發(fā)展取決于商標傳播組合中的眾多因素，如企業(yè)的形象、商標名稱、包裝、定價、促銷的影響，因此商標個性的成功創(chuàng)造有賴于這些不同力量的合力的作用。作為長期商標個性戰(zhàn)略的一部分，一旦一種個性選定以后就需要保持長期的一致性。一個企業(yè)若對其潛在消費者的思想過程了解得越詳細、越多，就越能了解消費者購買產(chǎn)品的真正需求和偏好，能更準確地掌握消費者的個性特征，因此其對于商標個性的創(chuàng)建就會越成功。

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