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商標(biāo)管理模式變革的壓力

1. 信息技術(shù)（IT）的不斷發(fā)展
IT技術(shù)的發(fā)展，將對營銷領(lǐng)域，包括商標(biāo)和商標(biāo)管理，產(chǎn)生深刻的影響。由于IT技術(shù)的發(fā)展，將使得基于網(wǎng)絡(luò)的直銷方式成為可能。在所有直銷形式中，最具革命性的是基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷被認(rèn)為是當(dāng)今最具有優(yōu)勢的一種直銷方式。然而具有諷刺意味的是，網(wǎng)絡(luò)營銷對于所有營銷人員來說都不啻是一場噩夢。
眾所周知，商標(biāo)對于消費(fèi)者而言的一個重要功能是可以減少消費(fèi)者的尋找成本。而信息技術(shù)的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，其實(shí)也是在顯著地降低消費(fèi)者的搜尋成本，并使市場變得越來越有效，因?yàn)橄M(fèi)者和賣方完全可以在一個既定的價格條件下實(shí)現(xiàn)交易。但是，市場越來越有效，反過來又對傳統(tǒng)的以商標(biāo)管理為導(dǎo)向的營銷的存在提出了質(zhì)疑，因?yàn)闋I銷只是在市場不是十分有效的條件下才出現(xiàn)的。
另一方面，消費(fèi)者通過在互聯(lián)網(wǎng)上使用各種搜索引擎，在未來甚至可以實(shí)現(xiàn)在購物時邀請多個供應(yīng)商同時進(jìn)行投標(biāo)競爭，從而獲取最低的價格。
因此，隨著IT技術(shù)的發(fā)展，市場將越來越有效，商標(biāo)對于幫助消費(fèi)者減少尋找成本的作用將大大降低，而各種以提供搜索引擎為目的的企業(yè)或者信息提供者的作用和重要性將大大提高。
2. 消費(fèi)者價值觀念的轉(zhuǎn)變
消費(fèi)者價值觀念在不斷改變。一方面，隨著競爭的加劇，產(chǎn)品供給的增加，消費(fèi)者面臨著更多的選擇，他們變得愈加精明；另一方面，人口的老齡化趨勢，意味著有經(jīng)驗(yàn)的購買者數(shù)量在增加。而且企業(yè)在提供高質(zhì)量的產(chǎn)品的同時，還向消費(fèi)者提供了越來越多的附加服務(wù)，又導(dǎo)致消費(fèi)者對價值期望的提高。
所有這些趨勢，都意味著未來消費(fèi)者可能更加成熟，更加重視價值導(dǎo)向。消費(fèi)者對價值的進(jìn)一步關(guān)注，對商標(biāo)和商標(biāo)管理會產(chǎn)生什么影響呢？商標(biāo)的情感利益對于消費(fèi)者來說是否將不像過去那么重要了呢？
3. 零售商作用的擴(kuò)大
在過去十幾年中，零售的集中度越來越高，這是一個全球性趨勢。在中國，我們也可以看到這一趨勢，表現(xiàn)形式為大量的大型百貨商場、大型超市，它們在整個社會零售商業(yè)總額中所占的比重越來越大。在這一趨勢下，營銷的重心開始由制造商轉(zhuǎn)向零售商。一些制造商開始更關(guān)心整個品類的促銷，而不是只關(guān)心商標(biāo)的促銷，因?yàn)榱闶凵陶加胸浖芸臻g，處于主導(dǎo)地位，且更關(guān)心整個品類的贏利性。所有制造商的新商標(biāo)或者商標(biāo)延伸都要保證擴(kuò)大整個品類的贏利能力。
零售商作用的擴(kuò)大對商標(biāo)管理的影響是深遠(yuǎn)的，傳統(tǒng)的以顧客為中心的商標(biāo)管理者必須意識到零售商的重要性，并開始逐漸由單一的商標(biāo)管理轉(zhuǎn)向范圍更廣的品類管理。

標(biāo)簽：三門峽哈爾濱無錫大興安嶺保山唐山丹東錦州

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