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由于商標具有標識商品或服務來源的功能,由此延伸出商標法的另一重要價值,即保護消費者福祉的價值。消費者福祉在商標中體現為,商標能夠使消費者買到稱心合意的商品:是商標使消費者選擇商家的自主權得到滿足;二是商標使消費者購買質優商品的愿望得到滿足。之所以將保護消費者的福祉界定為商標法的延伸價值,是因為保護消費者利益并非商標法的主旨。在我國對于消費者權益的保護有專門的《消費者權益保護法》和《產品質量法》來承擔,消費者作為仿冒行為的受害者,更多的不是直接根據商標法尋求救濟。(1有學者從商標訴訟的角度指出,作為消費者的公眾在每一個商標侵權案件中都是一個“沒有名義的”第三人。當商標權人起訴商標侵權者時,他至少實現了兩個目標:①他通過控制不正當競爭的一種形式保護了他自己的特殊利益;②他也保護了公眾免于被欺騙或者混淆的利益。
在商標法中,消費者利益與商標權人利益具有一致性。商標是建立在商品或服務的經營者和消費者之間的一道橋梁,是指引消費者選擇商品或服務的信息源。法律通過保護商標權阻止假冒者的搭便車行為,強化了商標的指示功能,同時也便利了消費者的選擇。商標的區分功能具有雙重含義:一是區分商品或服務的來源,向消費者表明該商品或服務的提供者;二是區分商品或服務的質量,向消費者表明該商品或服務質量的穩定性與一致性。消費者對某一商標的認知和選擇,是對該商標所標識的商品或服務圍繞質量而形成的包括質量、營銷模式、售后服務等綜合要素在內的積極評價。防止消費者混淆是商標法保護商標權的意義所在,不斷強化消費者對商標的認知也是經營者苦心經營所追求的終極目標。因為,只有當商標在消費者心中形成了認牌購物的效應,商標的價值才能得以凸顯,商標權人超強的獲利能力才能得以實現。因此,消費者的福祉是否得到有效保障應成為衡量一國商標法對商標權的保護是否恰當的重要指標。根據經濟學原理,產權的設定必須考慮公共資源的外部性問題。如果商標權的設定和保護不但未增加反而降低了消費者的福祉,這種保護狀況是不理想的。因此,商標制度的設計離不開對消費者利益的權衡。

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商標法的延伸價值