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文字商標可以最直接地傳達識別信息,幾乎所有的商標使用人首先都會選擇文字作為商標,擁有一個文字商標最起碼可以有利于他人呼叫。但選擇文字商標往往會陷人一個困境,即商標的市場顯著性和法律顯著性的矛盾。從市場的角度看,文字與商品的關系越密切,即用直接表示本商品的通用名稱、反映商品特征或功能的描述性詞匯,顯著性越強;從法律上講,這樣的詞匯顯著性越弱。從權利保護、維護“私權”的角度考慮,選擇法律顯著性強的標志風險更小。市場顯著性強的商標不能說法律不予保護,但使用的要求、證據的提供、時間長短等因素將會給商標使用人帶來更多的風險代價。
(1)普通詞匯商標。普通詞匯只要求對于指定的商品或服務具有顯著性,即可以作為商標注冊,如“熊貓”電視、“小天鵝”洗衣機。普通詞匯按照與商品或服務的聯系程度量化,可以分為三類:一是任意詞匯,即與指定使用的商品或服務沒有直接聯系的詞匯。二是暗示詞匯,即消費者憑借想象可以發現商標指定使用的商品或服務存在一定聯系的詞匯。三是描述詞匯,即消費者不經思索即可發現該詞匯與其指定的商品或服務之間有密切聯系。前兩種普通詞匯商標,由于能使消費者聯想或判斷商品或服務的來源,具有先天的顯著性。而對第三種詞匯,消費者很容易把它們看成是在描述商品或服務的特點,通常不可能從一開始就把它們作為商標看待,只有經長期使用、宣傳,消費者才可能將這些詞匯同特定的來源或出處而不是商品本身聯系起來。只有到達這種識別程度,描述詞匯才可以獲得后天的顯著性,也才可能成為商標得以注冊。但不論是先天顯著性還是后天顯著性都可以作為商標注冊。
(2)臆造詞匯商標。指字典中沒有的獨創性詞匯,它們般沒有直接的含義,與商品或服務沒有任何聯系,如“柯達”膠卷、“海爾”電器。臆造詞匯顯然具有最強的先天顯著性。與普通詞匯商標相比,在市場開拓之初,由于誰都不知道它的含義,尤其不知道它與商品或服務的聯系,作為商標顯然不十分有利,必須投入大量時間、人力、物力,不斷地加強宣傳才可能逐漸使之在消費者心目中被理解和接受,固定該臆造詞匯與特定商品或服務的關系。但是,臆造詞匯一經在消費者心中獲得了固定的印象,就會比其他普遍詞匯商標更容易確立顯著性的地位,從而獲得最強的法律保護。
(3)特殊詞匯商標。
姓氏。姓名無疑是最早用來作為商標使用的詞匯之一,以制造商或銷售商姓氏作商標完全符合指示出處的要求。著名的福特”汽車、“米其林”輪胎都是以發起人的姓氏命名的。當然,常用姓氏不應當被某個人專用,TRPS協議認為純粹的姓氏如果沒有第二含義是不能予以注冊的。所謂純粹的姓氏是指該姓氏完全不具備姓氏以外的其他含義,如“張氏”、“李氏”,但如果這些姓氏經長期使用,使消費者能固定地將該姓氏與某種特定商品或服務聯系起來,按照對TRPS協議商標構成要素“視覺可感知”的理解,應該是可以作為商標注冊的。我國的新《商標法》對純粹的姓氏注冊商標沒有明文規定,但文字商標作為可視性標志”之一,是允許注冊的,因此,允許姓名注冊商標。
地名。地名用作商標與姓名用作商標的歷史同樣久遠,但地名尤其是行政區域的名稱比姓名作為商標受到的限制要多。因為居住在同一地域的經營者,都有使用該地名標志自己產品的需要,只允許一家獨占使用于競爭顯然不公。地名如果作為產地標志、原產地標志給予商標注冊,會聯系到TRPS協議所規定地理標志的相關問題(關于地理標志,將在后面論述)。這里,如果僅將地名作為“可視性標志”的商標構成要素之一來理解,純粹的地名不能作為商標注冊,除非取得第二含義。我國新《商標法》第10條“地理標志”中就規定:“縣級以上行政區劃的地名或者公眾知曉的外國地名,不得作為商標。但是,地名具有其他含義或者作為集體商標、證明商標組成部分的除外。已經注冊的使用地名的商標繼續有效。”顯然,這里的“其他含義”應解釋為非地名含義,即“第二含義”。
字母。我國新《商標法》規定字母可作為商標構成要素之一。使用字母尤其縮寫字母作為商標,既簡潔,又顯著,容易識別,如IBM(國際商用電器公司)、wW(大眾汽車)、BMW(寶馬)等,不僅比全稱醒目易記,而且為將商標做強打下基礎。當然字母作為商標有臆造商標的強勢,但也有敘述商標帶來的弱點。特別當一個字母單獨注冊的情況,這種風險就更大。盡管TRIP協議沒有限制單個字母注冊商標,但協議沒有進一步明確單個字母如何保護的問題。就麥當勞的金色大拱(M)而言,似乎沒有理由拒絕保護,但這一保護顯然不能延伸到摩托羅拉( MOTOROLA)所使用的字母“M”上,這至少對摩托羅拉公司以及將來可能使用“M”字母的其他使用者構成一種競爭優勢。
數字。我國新《商標法》增加了數字作為商標注冊的規定。應該講,數字作為商標很容易同產品型號相同,因而人們對數字商標的態度比較謹慎。但絕對排斥數字商標的注冊顯然是不合理的。數字作為商標的著名例子莫過于德國的4711香水。德國郵局一度將帶有4711的信件全部送到該公司在科隆的總部,可想4711所代表該公司生產香水與消費者的認同程度。目前我國網絡商標中出現的3721中文網址檢索軟件,可以說是具有代表性的數字商標。當然,要建立數字商標的知名度,并非易事。
口號。口號由于一般代表一種態度、主張,如果具有獨創性,應該用版權來保護,但當一句口號長期同特定的商品或服務結合在一起,尤其是經過大量的廣告宣傳,也不排除口號可能起到的區別作用。例如海爾的“真誠到永遠”,飛利浦的“讓我們做得更好”、美國遠通的“出門別忘帶上它”,就實際起到了商標的作用。當然,口號可以直接表達一種創業的形象、經營的承諾和追求的精神,但口號作為商標最大的缺點在于容易流于平常,缺乏獨創性,為以后的保護帶來麻煩,尤其是使用現成的、約定俗成的口號更難保護,例如“真金不怕火煉”、“大樹底下好乘涼”等。
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