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商標基因規劃

基因支持著生命的基本構造和性能。生物體的生、老、病、死等一切生命現象都與基因有關。它是決定生命的形態與質量的內在因素。老鼠的基因決定了它永遠無法成長為大象。商標的生命、成長依賴于商標的基因。
商標的基因即商標最基本而獨特的識別體系，它是商標形象形成的先決條件，先于商標形象存在，然后由信息發布者依據這一商標識別體系，通過傳播渠道，對公眾和消費者就商標的含義、目標、使命進行詳細說明與宣傳。它決定了商標的形象最終形成。我們提倡用種樹的思維建設商標，就是首先植入優良基因，打好基礎，然后科學管理，不懶惰懈怠，不急功近利，持之以恒，才能創建強勢商標。
商標基因主要由以下三個方面構成：
一是商標理念。它是商標形成的最核心的部分，包括高度概括商標特性的商標名稱、商標核心價值、商標定位、商標愿景、商標使命等。
二是商標視覺。商標應為什么模樣？商標符號（商標標志等）、包裝等其他相關形象應如何？視覺結果源于理念，商標的風格與其秉持的理念有著極大的相關性。
三是商標行為。包括傳播行為、促銷行為等。行為源于理念，有什么理念才會產生什么行為。商標行為更多是指與消費者相關的行為，企業內部的行為直接影響到員工和產品，因此也應該納入一體化的管理之中。
基于操作中的共性以及敘述的方便，本書將重點介紹商標理念與商標視覺。
（一）商標基因是商標成長的關鍵
商標基礎中最核心的部分即商標基因，它包括：商標名、符號、核心價值及其依托的文化。所謂“商標基因”是借用細胞生物學理論的概念。正像生物基因通過指導蛋白質的合成來表達自己所攜帶的遺傳信息，從而控制生物個體的性狀，商標基因也決定著商標的成長和未來。科學家研究證實，老鼠這種“低等動物”，竟有９９％的基因與自詡“高等動物”的人相同，這說明基因的差異對生物體的成長優劣有著極其重要的意義。因此植入優良基因是商標塑造的關鍵。
商標基因形象地表現了商標的關鍵元素對商標成長的決定作用。商標基因是商標成長、壯大的裂變因子，是商標發展、實現戰略目標之核心的、不竭的推動力。具有不同的商標基因是商標之間形成差異化的根本原因。商標基因是商標資產的主體部分，它讓客戶明確、清晰地記住并識別商標的品質與個性，是促使客戶認同、喜歡乃至愛上一個商標的主要力量。

（二）優良的商標基因的來源
基于消費者認同的商標和人的生活環境有著緊密的關系，其成長規律和人類發展有著高度相關性。商標基因既有沿著先天基因傳承的一面，也有因內外部環境變化而引發的基因變異。
商標基因首先來自傳承，即來自商標企業的文化。商標是企業文化的外化，有什么樣的企業文化就會產生什么樣的商標文化。蘋果、ＩＢＭ、華為、阿里巴巴等商標的發展證明了企業的信仰和價值觀在商標發展過程中所起的重要作用，這種文化導向能使企業團隊充滿活力，并通過與客戶聯系的觸點與消費者互動形成商標文化，推動商標朝著預定目標前進。
商標基因其次來源于商標應對環境變化而產生的變異。商標因需求而存在。產業內各商標為爭奪市場份額而斗爭，在一定階段達到相對均衡狀態。市場需求的變化往往會打破短期的均衡狀態，這就會為商標帶來新的機遇與挑戰。市場需求的變化導致新的市場需求的誕生和傳統市場需求的萎縮。產業內優質的商標就會及時感知到這一變化，并針對新的市場需求特點適當變異形成適合新環境的基因以爭奪新的市場份額，從而得到發展壯大；如果商標仍然反應遲鈍，執著于過去的輝煌與成功模式或拒絕對變化作出反應，就會喪失發展的機遇，最終被淘汰。同時有一些變異的商標基因也不符合新市場的需求，那也必將不適應新的生存環境，最終被淘汰。
（三）商標基因的特點
１．差異性
商標基因的差異性是市場多元化，以及部分商標脫穎而出，形成并實現企業可持續增長的動力源泉。商標基因進化的結果，一是使商品或服務等更加優質；二是更加深化商標獨有的經營思想和理念。可以通過商標前兩種屬性中的任意一種屬性形成差異性商標基因。
２．持續一致與與時俱進
堅持商標核心價值，持續一致進行商標運動，是商標成長的機理，是商標傳播的原則，也是對商標所有者的考驗。優勢的商標基因一經設定，便應形變而神不變，既要洞察消費者需求，因時因勢而變，又要使商標內涵在創新中傳承。正如“創新”理念在蘋果商標建設中的運用。
創新的理念造就獨特的蘋果產品。ｉＰｏｄ、ｉＰｈｏｎｅ、ｉＰａｄ這三代具有開創性意義的蘋果產品剛剛進入市場時，無不獨樹一幟。一個產品推出市場之后，每隔一段時間就會有技術上的補充和更新換代。但蘋果清晰的商標基因貫穿每一代產品：極簡主義美學設計、人性化功能創新、完美平衡的感官表現力......消費者可以很容易地從眾多電子消費品中辨認出它來。
甚至“創新”本身就是蘋果商標自誕生之日起就具備的商標基因。

堅守并不容易，我們看到的更多的是隨意性和見異思遷，比如某原本知名的洗發水。其結果必將導致商標的被淘汰。
１９９６年以前，飄柔、海飛絲和潘婷占據國內市場高價洗發水６０％以上的市場份額。某洗發水公司選擇了“植物洗發”這一概念，成功區隔了“植物洗發”和“非植物洗發”的市場空間。該商標在消費者頭腦里形成了“植物洗發”的定位。１９９７年，其以全國平均１３．８％的市場占有率，成為洗發水的第三商標。但是，１９９８年以后，不知出于什么樣的考慮，該商標洗發水又選擇了“國貨當自強”等商標理念和傳播口號，其實質上拋棄了“植物洗發”的理念。這也意味著其前期確立并形成影響的商標認知付諸東流。由于這一錯誤的決策，給了競爭對手極好的成長機會。而該商標也最終從市場上消失。
該商標未能堅持“持續和一致”這一商標成長原則，是其失敗的根本原因。因為商標基因的堅守來自對社會公眾或顧客長期需求及其變化趨勢的把握，缺少這種洞察必然會導致見異思遷。從商標來說，優質商標基因的優勢在于對具體產品的兼容；從商標擁有者角度來說，其關鍵在于對其優勢的堅守。
３．社會責任彰顯商標魅力
商標的成長由低到高會經歷三個不同的層面，即知名度———美譽度———忠誠度。多數商標停留在知名度這個層面，很少能進入美譽度與忠誠度層面的原因，正是因為大多數商標缺少社會責任這一優良商標基因。優良的商標基因能夠給人類的物質生活和精神生活帶來正能量，成為社會公眾或消費者不可或缺的一部分。
隨著社會經濟的發展和消費者素養的不斷提高，消費者更加迫切地要求高質量的生活環境及高質量的消費，不但要求自己的消費過程不會對自身健康造成任何不良影響，也要求不會對自然環境造成不良影響。這意味著企業在拓展業務與賺取利潤的同時，必須有一個更值得追求的社會義務方面的目標。對這種目標的追求，可以使消費者對企業和商標產生強烈好感，加強消費者與商標之間的關系。
通過商標背后富含社會責任的企業文化，贏得消費者乃至社會公眾對商標更廣博的認同，已成為一種深層次、高水平的競爭選擇。我們可以想象，對一個汽車制造商來說，如果其新車設計不能充分考量應該履行的環境責任，使尾氣排放大幅度降低，其商標力量也必將大打折扣。
中國第一本關于企業社會責任的年度報告《中國企業社會責任報告２００６》（藍皮書），收錄了吉利集團積極履行社會責任的案例。報告在“國內企業ＣＳＲ實踐案例”章節中指出，吉利除了完成一個企業所應該承擔的基本責任外，還一直熱衷于社會公益事業，積極用愛心回報社會，尤其對中國教育事業的發展作出了很大的貢獻。其中最重要的就是向中國教育發展基金會捐資５０００萬元，并專門設立吉利教育資助辦公室，計劃通過４年的時間，尋找１０００名品學兼優的貧困學生，無償資助他們大學４年的學習費用。吉利對社會責任的承擔大大改善了它的商標形象。
反過來社會責任的缺失，則會丑化企業形象，令企業商標蒙羞（即通常所說的“倒牌子”）。我們可以斷定，企業承擔社會責任與企業商標建設將產生直接的、深切的正向關聯度，承擔社會責任終將成為企業商標建設的最重要的路徑。

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