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是否應當建立全球商標—統一的名稱、標志、口號和共同的聯想?一個熟悉的商標名稱,如柯達、麥當勞、索尼、IBM、可口可樂,是否應該通用于全世界?還是應該稍加變通,建立有關聯但不相同的商標名稱,以適應不同國家甚至不同地區的需要?如果目前采用了不同的商標,那么是否應當用全球商標來取而代之?
哈佛大學的肖多萊維特和麥克因、日本的大前研一等管理的思想大師解釋了建立全球產品、實施全球營銷的理由。他們說,由于電視和旅游的作用,加上生活水平普遍提高,世界各地的口味和風格越來越趨同。一個產品在一個地區獲得了成功,那么也很有可能在其他地區獲得成功。所有地區都希望并且需要最好的質量和最先進的功能。因此,有必要在世界范圍內提供最好的產品設計和產品聯想。
建立全球產品的主要原因是,世界范圍內的銷量可以帶來規模經濟。在很多行業中,規模經濟是保持競爭優勢的關鍵。當然,某些生產制造和產品設計的規模經濟并不取決于全球商標的使用。不過,有些時候,巨大的規模經濟存在于廣告、促銷、包裝或其他方面的設計,而這些都會受全球商標策略的影響。大市場可以分散更多的研發成本。相反,小市場的營銷活動通常需要更多的預算。全球商標在獲得知名度方面有著巨大的優勢。顧客出國旅游期間,異國他鄉的宣傳和分銷渠道會對顧客產生重要影響。在歐洲等地,跨國旅行是非常普遍的事情,因此一個產品有必要進行異地曝光。另外,這里有一個效率問題,即媒體報道在部分國家重疊發生。在這種情況下,全球商標的媒體曝光效率遠遠提高。特別是隨著歐洲共同市場的不斷成熟,媒體重疊、顧客交叉的可能性就越來越大,全球商標策略就會產生更多的回報。
全球商標可以產生某些有用的聯想。單單“全球”一詞便象征著制造拳頭產品的能力、實力和耐力。在價格不菲的工業產品或耐用消費品中,全球形象尤其重要,否則顧客會認為質量不可靠,技術不如競爭對手。雅馬哈、索尼、佳能、本田等日本企業之所以能夠打入那些重視技術和產品質量的市場,正是得益于全球商標的聯想。
如果一個商標在某個國家非常成功,是這個國家的代表商標,那么商標全球化后,人們就很容易由商標聯想到這個國家。例如,李維斯是美國的牛仔褲,香奈兒是法國的香水,帝王是蘇格蘭的威士忌,龜甲萬是日本醬油,百得利是意大利的橄欖油。這些商標都是原產國的老商標,在某種程度上是國家象征,從這個角度上看,建立全球商標是有巨大價值的。
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