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商標標志的更新和更換

（一）商標標志更新的原因
1.與時俱進，使商標不落伍
這是商標標志更新的主要原因。隨著時代的進步，經(jīng)濟、文化、意識形態(tài)等都發(fā)生著改變。
2.商標定位的調(diào)整
由于外部環(huán)境和內(nèi)部資源的變化，商標定位必須做出相應的調(diào)整才能更好地適應變化的市場形勢。如全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商和全球第2大互聯(lián)網(wǎng)公司“亞馬遜”（Amazon）四次換標，1994年剛成立時定位為“地球上最大的書店”（Earth’sbiggestbookstore）；1998年亞馬遜業(yè)務開始擴張，在原有單一的圖書類別中增加了音樂品類，商標定位發(fā)生了變更；2000年亞馬遜完成了以圖書和音樂商店為代表的商品品類全面布局，定位語變?yōu)椤白畲蟮木W(wǎng)絡零售商”（theInternet’sNo.1retailer）。2002年亞馬遜再次更新標志，新標在原有基礎上增加了文字“andyou’redone.”向客戶暗示亞馬遜可實現(xiàn)一站式購物，想你所想，應有盡有。

3.企業(yè)兼并收購等其他情況
商標標志更改其他情況，如企業(yè)間的兼并收購，新的組織要對舊的標志設計進行更改；或商標進入不同文化的地域市場，標志需要根據(jù)當?shù)氐奈幕町愖龀稣{(diào)整。
（二）商標標志更新注意的問題
1.做好前期調(diào)研工作
商標標志的更新不是簡單的色彩、造型或構(gòu)成方式等設計形式的改變，標志的更新和企業(yè)目前與未來的市場戰(zhàn)略、目標客戶、企業(yè)定位、設計風尚、社會心理等諸多要素息息相關(guān)。這需要企業(yè)在更新標志前做好大量的前期調(diào)研與準備工作，深入了解企業(yè)內(nèi)外部受眾對現(xiàn)有標志的認可度與滿意度，以及受眾對未來標志有怎樣的期望值等等。有時原標志已在受眾心中留下根深蒂固的印象，很難抹去，因此企業(yè)要說服受眾接受新標志，一定要有有力的依據(jù)和十足的把握。
2.標志更新不能背離商標的核心價值
商標標志的每項要素都要與歷史和現(xiàn)行的識別信息進行比較，明確哪部分需要改動、哪些風格需要保留，使新商標標志既能夠保持消費者對商標的忠誠度，又給人以新鮮感。
隨著中國商標與國際商業(yè)往來接軌更加頻繁，很多企業(yè)商標都意識到商標標志設計對自身的影響正顯得越來越重要。
國內(nèi)主流商標近年來頻頻上演換標大戲，最理想的初衷是由此獲得更大的發(fā)展空間或者國際化的起點。然而鑒于它對商標產(chǎn)生的深遠影響，換標也可以說是一件既誘惑又冒險的事。
美國南加洲大學營銷學教授艾拉?卡爾布（IraKalb）認為只有在三種情況下公司才應該更換標志：一是公司形象已經(jīng)破壞，二是公司的基本業(yè)務或是方向發(fā)生了變化，三是標志本身難以復制導致不同印刷品上的顯現(xiàn)效果不統(tǒng)一。以此作為參照，一部分企業(yè)換標獲得了成功，另一部分還有待時間的考驗。

是不是有必要換？為著何種目標換？換殼還是換核？標志雖小卻事關(guān)戰(zhàn)略決策，企業(yè)理應慎之又慎。換標意圖是當發(fā)現(xiàn)實際消費群與目標消費群存在較大偏差時，或調(diào)整商標自身，或調(diào)整消費群。
2010年或更早之前，李寧公司發(fā)現(xiàn)商標存在一個明顯的問題——實際消費群體中年齡偏大者比例不小。李寧公司啟動了關(guān)系公司未來的一個項目——“ZIBA項目”，該項目把“李寧”商標的目標人群定位為“中國改革開放第一代創(chuàng)造者”，于是2010年年中李寧發(fā)動以換標為核心的商標升級運動。其后被錯誤地提煉為“90后李寧”，其效果仍有待評說。
換標將對一個商標、一家公司產(chǎn)生巨大而深遠的影響，是一件既誘惑又冒險的事。影響主要體現(xiàn)在以下三個方面：
1.傳遞商標新形象、新理念、新戰(zhàn)略，并往往伴隨新產(chǎn)品導入。換標作為企業(yè)的戰(zhàn)略行動，一般情況下是進行了精心準備。相對于歐美公司，中國企業(yè)的商標建設起步晚、發(fā)展歷程短。經(jīng)過二三十年的積累之后，不少企業(yè)希望對原先相對“單薄”的標志進行一次升級與提升，塑造商標新形象。由于多方面的原因，本土商標在消費者心目中的印象一般是低端、科技含量較低的形象。通過聘請國內(nèi)乃至國際頂級的設計機構(gòu)或設計師，設計大氣、醒目、美好的標志，提升商標形象。標志是消費者最容易辨認的事物，而新理念、新戰(zhàn)略，消費者一般比較不易感受到變化，通過更換標志一并傳遞新理念、新戰(zhàn)略，是比較好的一種策略。2009年，雪鐵龍全球換標，其中國合資公司的負責人就表示，換標只是一個形式，而提升商標形象比較重要的措施主要還是產(chǎn)品的導入。
2.讓商標保持新鮮，更時尚，與時俱進。事實上，商標標志并不是恒久不變的。社會在發(fā)展、時代在進步，消費者的認知水平與品位也在不斷地提升。標志需要定期（較長時期）進行更新，以迎合消費者的審美與需求變化，保持商標新鮮感與活力。

3.換標對商標、對公司存在較大的風險。風險之一，新標志的低知名度、認知度，需要企業(yè)對新標志投入大筆的推廣費用。不少企業(yè)新標與舊標有延續(xù)性，新設計并不是顛覆性的。風險之二，消費者不認可、不接受，一旦出現(xiàn)此類情況，企業(yè)的銷售就會受到影響。
處在一個不斷變化的商業(yè)環(huán)境之中，商標尤其是商標標志必須隨著商業(yè)環(huán)境的變化而變化。也就是說，商標要得以生存發(fā)展、成長、成熟，就必須置身于紛繁復雜的永遠變化的競爭環(huán)境中，緊跟市場的變化，及時做出調(diào)整、校正和升級，使商標標志始終與競爭環(huán)境良性互動、共同進步，這個過程我們稱之為“商標的進化”。商標標志的調(diào)整、優(yōu)化和升級，只是“商標進化”的冰山一角，而且商標標志的進化始終是一個持續(xù)發(fā)展的動態(tài)過程，機會與挑戰(zhàn)、成功與失敗、和諧和沖突、繁榮與衰敗必將輪回上演，在不斷譜寫企業(yè)歷史、創(chuàng)造商標歷史的同時，本身也將成為歷史。
商標內(nèi)涵和外延的雙重責任：一是原有商標內(nèi)涵和視覺形象無法涵蓋新的業(yè)務范圍，要想順利推出新業(yè)務，就需要對商標形象和內(nèi)涵進行提升；二是原有商標形象無法跟上消費者需求的變化，企業(yè)不得不對商標形象和內(nèi)涵進行提升。新標志不單是換了一種圖形或顏色那么簡單，而是公司著力提升企業(yè)整體形象、文化品位、商標內(nèi)涵和精神思想的體現(xiàn)。標志承載著他們內(nèi)心的信念與理想。

標簽：四平榆林西藏安徽甘南晉中安徽辛集

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