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商標(biāo)再定位，不能想當(dāng)然地盲目進(jìn)行，不能僅僅關(guān)注商標(biāo)的發(fā)展，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，再定位推出時(shí)機(jī)更要合適，不能滯后也不能太超前，我們應(yīng)該有一個(gè)平衡的觀點(diǎn)，去評價(jià)顧客鐘愛商標(biāo)的地方是什么，然后對商標(biāo)進(jìn)行微調(diào)，直到想要的定位與產(chǎn)生結(jié)果的定位之間更加一致，再定位是揚(yáng)棄而不是拋棄。我們不妨從以下幾方面來對商標(biāo)進(jìn)行再定位。
1.確定重定位原因
商標(biāo)重新定位有多方面的原因，企業(yè)應(yīng)重新認(rèn)識市場，從產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀、行業(yè)的競爭狀況、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念變化、企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)上來分析市場，是什么原因要求企業(yè)對商標(biāo)進(jìn)行重新定位，企業(yè)應(yīng)有明確的認(rèn)識。
2.調(diào)查分析與形勢評估
確定了重新定位的必要性以后，必須對商標(biāo)目前的狀況進(jìn)行形勢評估，評估的依據(jù)來源于對消費(fèi)者的調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容主要包括消費(fèi)者對商標(biāo)的認(rèn)知和評價(jià)、消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的影響元素及其序列、消費(fèi)者對商標(biāo)產(chǎn)品的心理價(jià)位、消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品渠道及其重要性排序、消費(fèi)者對同類產(chǎn)品的認(rèn)知和評價(jià)等，并根據(jù)調(diào)研的結(jié)果對現(xiàn)有形勢作出總體評估。
3.細(xì)分市場，鎖定和研究目標(biāo)消費(fèi)群
細(xì)分市場有各種不同的細(xì)分方法和細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，但不管什么商標(biāo)，都會(huì)有它的目標(biāo)消費(fèi)群體，因而企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)，將市場劃分為不同類型的消費(fèi)者群體，每個(gè)消費(fèi)者群體即為一個(gè)細(xì)分市場。重新定位的商標(biāo)應(yīng)該針對哪個(gè)細(xì)分市場？企業(yè)應(yīng)根據(jù)調(diào)研來的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，鎖定自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。

4.研究目標(biāo)消費(fèi)群，制定定位策略
企業(yè)確定自己的目標(biāo)消費(fèi)群體以后，還必須對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行進(jìn)一步的分析，對目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式、價(jià)值觀、消費(fèi)觀念、審美觀念進(jìn)行廣泛的定性調(diào)查，以確定新的定位策略。新的定位策略最好制定幾個(gè)不同的方案，每個(gè)方案都進(jìn)行測試，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的反應(yīng)，來確定最好的方案。
5.傳播與應(yīng)用新的定位
企業(yè)定位策略確定以后，要制定新的營銷方案，將商標(biāo)信息傳遞給消費(fèi)者，并不斷強(qiáng)化，使它深入人心，最終完全取代原有定位。企業(yè)制定營銷方案應(yīng)以新的商標(biāo)定位為核心，防止新定位與傳播的脫節(jié)甚至背離。在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，企業(yè)最好實(shí)施整合營銷傳播，讓消費(fèi)者通過更多的渠道接觸商標(biāo)的信息，以強(qiáng)化對商標(biāo)的印象。

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商標(biāo)再定位的實(shí)施步驟