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商標符號識別

商標的符號識別是商標的“身份證”，它是商標個性的濃縮，也是商標視聽形象的主要載體，它把商標的核心價值、產品特征等要素融合成圖形、文字、色彩、聲樂等符號傳播給消費者，使消費者最直觀地感知一個商標，達到“一圖勝千言”的效果。比如，可口可樂公司推出的果汁飲料“Qoo酷兒”從日本、韓國、新加坡、中國臺灣等地一直熱銷到中國內地，小朋友們在接受活潑、可愛、喜好助人的大頭娃娃“Qoo酷兒”形象的同時，也接受了它的產品——酷兒果味飲料。“Qoo酷兒”的廣告歌傳遍了大街小巷，成為幼兒園里的“新園歌”“好喝就說‘Qoo’”這句廣告語也成為小朋友們的流行語。
商標符號識別包括：視覺符號識別、聽覺符號識別和視聽總和符號識別。視覺符號識別包括：標志、象征物、代言人等；聽覺符號識別包括：主題歌曲、有聲商標等；視聽總和符號識別包括：商標名、商標標志語等。
商標符號的識別化策略，是指起始于商標識別、服務于商標識別的商標傳播元素運用策略。這一策略的核心思想是：商標傳播元素是商標建設的寶貴資源，傳播元素的運用必須符合和利于商標識別的形成和強化。
商標符號是企業(yè)所獨有的一整套識別元素，是商標與競爭者形成區(qū)別的基礎，是商標的一切信息（消費者對商標所有聯想）的載體。商標符號主要由兩大要素組成：一為基礎要素，包括名稱、標志、標準字體、專用印刷字體、標準色、造型或商標象征圖案以及各要素相互之間的規(guī)范組合；二為應用要素，即上述要素經規(guī)范組合后，在企業(yè)各個領域中的展開運用。
如果說理念是商標的頭腦和靈魂，行為是商標的處世方式，那么商標符號就是商標的著裝和儀表。而商標傳播則是商標符號的集中體現和系統(tǒng)展示。事實上，無論什么樣的商標識別，最終都要通過“符號化傳播的過程”，使消費者獲得商標的符號意義，如功能性利益、情感性利益和自我表現性利益等。商標傳播需要充分清楚這些符號在商標識別中到底發(fā)揮著怎么的價值。

1.商標傳播主題與商標核心價值
從時間維度看，商標識別的形成需要時間，是一個在商標核心理念統(tǒng)率下逐步形成的過程，而商標傳播活動卻是商標日常開展的商標信息管理行為，具有臨時性和階段性，但對商標識別卻有著直接影響。所以，我們需要在“動態(tài)管理”理念下進行商標的識別管理，處理好商標傳播與商標識別的關系。作為已經確立核心價值和理念的商標，商標傳播應始終圍繞核心價值展開。
2.商標溝通調性與商標個性
通常，一個商標被消費者認同，除了依靠企業(yè)的核心價值外，還要有技術形象、產品特點、商標個性（商標氣質）、親和力等豐滿的商標聯想。在這里，商標個性是消費者聽到商標后產生的一種心理感覺與審美體驗。“這種看不見、摸不著甚至難以言傳的商標個性，往往會對商標的促銷力與商標價值產生決定性的影響”。商標個性一般是由產品、包裝、視覺識別系統(tǒng)（VI）、各種廣告的創(chuàng)意表現風格、各種公關行為等決定。
維持統(tǒng)一穩(wěn)定的商標溝通性對商標個性的形成意義重大。在唐?舒爾茨（DonSchultz）看來，信息與語言在字面上與視覺上的融合在構建令人信賴的理由時顯得非常重要，然而商標個性也同等重要。商標個性不是玩笑與戲言，也不是創(chuàng)意上的實驗，更不是廣告設計的元素，而是給商標一個生命與靈魂，能讓消費者輕易地將本商標與競爭商標分開來。它能給消費者一種既熟悉又親密的朋友般的感覺。
商標個性的建立必須配合商品的商標定位，符合消費者對商標的認知與期望。同時，它必須是可信的。如果你試圖為商標建立信任，那么每一種形式的傳播工具，廣告、公關、銷售推廣等，在外觀、文字及態(tài)度上也都必須令人信任。

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