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變——商標(biāo)當(dāng)然不例外

在企業(yè)的商標(biāo)運(yùn)行中，市場在變，消費(fèi)者在變，企業(yè)自身也在變，變化是企業(yè)面臨的永恒的主題。隨著企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部資源的變化，企業(yè)的商標(biāo)運(yùn)行策略也要隨之作出調(diào)整和變更，這必然要通過新的商標(biāo)策略的制定以及提出新的商標(biāo)運(yùn)行方法來實現(xiàn)。
企業(yè)的商標(biāo)運(yùn)行因何而變，如何應(yīng)變，大體上要從三個層面上來分析。首先，從行業(yè)層面上來看，行業(yè)的生命周期是否發(fā)生變化，如果是成熟產(chǎn)業(yè)，隨著技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)之間競爭的重點就會發(fā)生轉(zhuǎn)移；其次，從競爭者的層面上來看，競爭商標(biāo)是否會有新的舉措來打亂原有的商標(biāo)競爭格局，對此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)隨時保持高度的警惕；最后，最關(guān)鍵的是，目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)層次、消費(fèi)偏好是否發(fā)生變化，商標(biāo)策略應(yīng)當(dāng)如何調(diào)整以應(yīng)對這種變化，目標(biāo)消費(fèi)群體的規(guī)模是否能支撐商標(biāo)的發(fā)展策略，企業(yè)對目標(biāo)市場的定位是否相應(yīng)地作出了調(diào)整和變革。
如何應(yīng)對變？商標(biāo)重新定位是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略手段。企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的改變和商標(biāo)策略的實施，首先體現(xiàn)在商標(biāo)的重新定位上。商標(biāo)重新定位就是對商標(biāo)進(jìn)行再次定位，旨在擺脫困境，使商標(biāo)獲得新的增長與活力。商標(biāo)重新定位是企業(yè)經(jīng)過市場的洗禮，在對企業(yè)、環(huán)境有了更清楚的認(rèn)識之后所進(jìn)行的對商標(biāo)定位的調(diào)整。
促使商標(biāo)進(jìn)行重新定位，既有企業(yè)自身的原因，也有外部環(huán)境的原因。其原因可以歸納為四個方面：第一，原有定位是錯誤的，它使企業(yè)的商標(biāo)運(yùn)行不能有效地針對目標(biāo)市場；第二，原有定位阻礙了企業(yè)開拓新市場，如當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)軍中高端市場時，原有的低端商標(biāo)定位顯然是不合適的；第三，原有定位削弱了商標(biāo)的競爭力，使企業(yè)在市場競爭中感覺投入多但效果差；第四，消費(fèi)者的偏好和需求發(fā)生了變化或轉(zhuǎn)移，這也是促使很多企業(yè)進(jìn)行商標(biāo)重新定位的重要原因。企業(yè)圍繞著商標(biāo)重新定位所實施的工作，主要表現(xiàn)在以下四個方面。
（一）重新定位商標(biāo)內(nèi)涵
商標(biāo)內(nèi)涵需要重新定位的原因是多方面的。從行業(yè)來看，一個具體行業(yè)總是從不成熟發(fā)展到成熟，在成熟的行業(yè)里，企業(yè)原有的優(yōu)勢不再明顯；從競爭者來看，競爭商標(biāo)越來越多，任一商標(biāo)要想有效地與競爭商標(biāo)區(qū)別開來，則需要作出新的努力；從消費(fèi)者來看，消費(fèi)者的需求層次和偏好時刻都在改變，消費(fèi)者變得更加感性，況且消費(fèi)者現(xiàn)在擁有更多的選擇，任一商標(biāo)要想在眾多商標(biāo)中脫穎而出，都需要樹立新的商標(biāo)形象來表現(xiàn)自己的與眾不同。
以 3C（China Compulsory Certification，中國強(qiáng)制產(chǎn)品認(rèn)證）行業(yè)為例，隨著該行業(yè)產(chǎn)品技術(shù)的升級換代和整個行業(yè)逐步走向成熟，消費(fèi)者對 3C 產(chǎn)品的需求也漸漸從追求功能化利益向追求個性化、情感性利益轉(zhuǎn)變，3C 企業(yè)的定位也應(yīng)逐漸從最初的圍繞技術(shù)的自我定位，開始轉(zhuǎn)向真正的客戶定位。消費(fèi)者在使用高科技產(chǎn)品時，都希望能輕輕松松地享受到高科技帶來的便捷與舒適，因此，科技以人為本便成為更多高科技企業(yè)進(jìn)行商標(biāo)建設(shè)追求的目標(biāo)。

企業(yè)從消費(fèi)者的感受和體驗出發(fā)，賦予商標(biāo)新的內(nèi)涵，已是大勢所趨。中國商標(biāo)距離國際化有多遠(yuǎn)？鴻雁電氣的回答是：一個商標(biāo)的距離。隨著產(chǎn)業(yè)多元化的發(fā)展，鴻雁不再局限于電工產(chǎn)品，于 2010 年 6 月對商標(biāo)標(biāo)志進(jìn)行了更換，新標(biāo)志“HONYAR 鴻雁”要表達(dá)的是鴻雁成為電器連接與建筑的電氣控制系統(tǒng)集成供應(yīng)商，鴻雁向人居智能舒適體驗的高端市場轉(zhuǎn)型，今后在東南亞、非洲市場、歐洲市場等全部采用自主商標(biāo)。
（二）重新定位商標(biāo)形象
目標(biāo)客戶定位錯誤，不僅會混淆人們對商標(biāo)的認(rèn)知，破壞經(jīng)過較長時期樹立起來的商標(biāo)形象，還會直接影響產(chǎn)品的銷量。
寶馬作為汽車行業(yè)的一個國際知名商標(biāo)，在中國市場上的銷售狀況一直都不容樂觀。盡管“開奔馳，坐寶馬”已經(jīng)成為中國人的口頭禪，但人們并沒有等同地去對待這兩種商標(biāo)。在國際市場上，寶馬的主要競爭對手是奔馳，但在中國市場上，寶馬公司的管理層不得不承認(rèn)，寶馬的重點競爭對手是奧迪。中國的消費(fèi)者傾向于認(rèn)為寶馬是專門銷售給少數(shù)“有錢人”的奢侈品，因此，購買寶馬車的人被冠以“暴發(fā)戶”，人們認(rèn)為買車者是為了炫耀財富，這使得許多有實力的消費(fèi)者害怕攤上“有錢人”的名聲而不去購買寶馬。
另外，一些與寶馬有關(guān)的負(fù)面報道，也對寶馬商標(biāo)的形象產(chǎn)生了不小的負(fù)面影響。在市場數(shù)據(jù)面前，寶馬高層不得不承認(rèn)他們在中國區(qū)的商標(biāo)定位是失誤的，因而不得不通過大幅降價和進(jìn)行媒體公關(guān)活動等手段，來糾正寶馬的商標(biāo)定位，將它的目標(biāo)客戶群重新定義為有知識、有品位的成功人士，而不是“有錢人”或“暴發(fā)戶”，以擴(kuò)大其市場份額。
（三）重新定位商標(biāo)個性
從消費(fèi)行為的角度分析，人們總是傾向于購買或使用與自己具有相似個性的商標(biāo)。當(dāng)某個商標(biāo)的目標(biāo)消費(fèi)群體的個性特征發(fā)生了變化時，商標(biāo)個性也應(yīng)隨之進(jìn)行調(diào)整。如今，消費(fèi)主力軍越來越年輕化，他們越來越多地掌握了消費(fèi)的話語權(quán)，他們更加時尚、更加崇尚自我。當(dāng)某個商標(biāo)將自己的目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在這樣的年青一代身上時，企業(yè)就需要為此付出一系列的跟進(jìn)努力，培養(yǎng)時尚、能夠彰顯自我的商標(biāo)個性，以與消費(fèi)者的個性相匹配。
從大眾化商標(biāo)向個性化商標(biāo)的轉(zhuǎn)變，這種戰(zhàn)略性的市場定位轉(zhuǎn)變也預(yù)示了各類商標(biāo)競爭新格局的形成。在互聯(lián)網(wǎng)的帶動下，O2O 模式成為手機(jī)廠商競爭的一個新領(lǐng)地。O2O 模式利用互聯(lián)網(wǎng)的海量資源尋找消費(fèi)者，再將其帶到現(xiàn)實的商店中。所以線上線下的結(jié)合，有利于手機(jī)廠商的線下實體店的存活，同時在電商平臺占據(jù)一席之地，將線上會員和實體店會員劃歸到統(tǒng)一體系，滿足消費(fèi)者的不同需求。華為榮耀雖然是電商商標(biāo)，但并不意味著不會做線下渠道。2014 年 3 月華為榮耀與中國聯(lián)通以及銷售商愛施德達(dá)成戰(zhàn)略合作，三方計劃合力推動榮耀 3C 等手機(jī)產(chǎn)品的銷售。

（四）重新定位商標(biāo)理念
一些定位于中低端市場的商標(biāo)，在取得良好經(jīng)營業(yè)績的情況下，為了更好地利用資源，爭取更大的商標(biāo)利益，往往會主動選擇商標(biāo)升級策略。也有一些中低端商標(biāo)，在強(qiáng)勢商標(biāo)的沖擊下，利潤空間被壓縮，市場份額被擠占，迫于生計，不得不在中高端市場上尋找出路。在 20 世紀(jì) 90 年代初，康師傅、統(tǒng)一等大型方便面廠家，都將目標(biāo)市場鎖定在中國的城市市場，而不去問津廣袤的農(nóng)村市場。這時，自知沒有實力與幾個大商標(biāo)在高端市場上正面廝殺的華龍面業(yè)，卻洞察到了中國農(nóng)村方便面市場蘊(yùn)藏的巨大市場潛力。因此，華龍面業(yè)選擇將農(nóng)村市場作為目標(biāo)市場，經(jīng)營具有競爭優(yōu)勢的區(qū)域商標(biāo)。經(jīng)過十余年的發(fā)展，華龍面業(yè)在中國農(nóng)村市場的“老大”地位已經(jīng)確定。不甘安于現(xiàn)狀的華龍面業(yè)，為了進(jìn)一步鞏固自己的市場地位，以在接下來的競爭中占據(jù)主動，已開始從地域性中低端商標(biāo)向全國性商標(biāo)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和商標(biāo)升級。
為確保商標(biāo)戰(zhàn)略升級的成功，企業(yè)要采取一系列配套措施，要制定出一整套商標(biāo)推廣策略。當(dāng)商標(biāo)的升級決策作出之后，與之相配合的工作主要是各項傳播性活動和各種類型的公關(guān)活動。招商銀行秉承“因您而變”的經(jīng)營服務(wù)理念，在業(yè)界率先通過各種方式改善客戶服務(wù)，致力于為客戶提供高效、便利、體貼、溫馨的服務(wù)。如推出第一家 24 小時自助銀行，第一家 24 小時炒匯廳，提出“客戶投訴處理滿意率”的服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)，建立“客戶滿意度指標(biāo)體系”，連續(xù)兩年聘請業(yè)內(nèi)知名調(diào)查專家——AC 尼爾森公司對客戶滿意度和網(wǎng)點進(jìn)行調(diào)查等，為管理質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)提升提供了有力保障。招行這一系列致力于為客戶提供高效、便利、體貼、溫馨的服務(wù)，帶動了國內(nèi)銀行業(yè)服務(wù)觀念和方式的變革，拉近了銀行與客戶的距離。
銀行市場營銷觀念的核心，是以金融產(chǎn)品市場需求為出發(fā)點，開發(fā)、設(shè)計、經(jīng)營其產(chǎn)品和工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型產(chǎn)品、工具和服務(wù)項目，以滿足廣大客戶的需求，最終獲取長期利益。在金融產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，這一點對于銀行業(yè)來說格外重要。招行在服務(wù)范圍方面能夠迅速抓住市場需求，不斷推出新產(chǎn)品，使服務(wù)領(lǐng)域迅速擴(kuò)大。在許多產(chǎn)品設(shè)計方面，招行都堪稱全國第一：1995 年率先推出商人銀行業(yè)務(wù)，成為國內(nèi)首家提供系統(tǒng)的、具有競爭力的商人銀行業(yè)務(wù)的銀行。1996 年在國內(nèi)率先實現(xiàn)儲蓄全國通存通兌，同年又推出 IC 卡變碼印鑒，實現(xiàn)了公司業(yè)務(wù)通存通兌。此外，還開通了 ATM 機(jī)全國通兌網(wǎng)和 POS 機(jī)全國消費(fèi)網(wǎng)，形成了現(xiàn)代化的全國個人金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。1998 年推出“一網(wǎng)通”服務(wù)，成為國內(nèi)首家推出網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的銀行。1999 年率先在國內(nèi)全面啟動網(wǎng)上銀行服務(wù)，建立了由網(wǎng)上企業(yè)銀行、網(wǎng)上個人銀行、網(wǎng)上證券、網(wǎng)上商城、網(wǎng)上支付組成的較完善的網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)體系。2002 年在國內(nèi)率先推出一卡雙幣國際標(biāo)準(zhǔn)信用卡，目前發(fā)卡量已突破 800 萬張，占有國內(nèi)雙幣種信用卡市場超過 30% 的份額，成為國內(nèi)最大的國際標(biāo)準(zhǔn)信用卡發(fā)卡銀行。
市場在不斷發(fā)展，顧客需求也不斷變化和提高，招行通過細(xì)分客戶、一對一服務(wù)、衍生服務(wù)等為顧客創(chuàng)造良好的商標(biāo)體驗。2005 年，招商銀行改變傳統(tǒng)銀行營業(yè)廳概念，從以交易為中心到以顧客服務(wù)為中心，在國內(nèi)建立首家財富管理中心，推出“金葵花”理財商標(biāo)。其后，招行推出了號稱國內(nèi)第一個全面對公銀行業(yè)務(wù)商標(biāo)——“點金理則”、個人資產(chǎn)的管理型產(chǎn)品——“財富賬戶”。至此，招行已基本搭建成涵蓋個人產(chǎn)品和公司產(chǎn)品、單一理財和理財產(chǎn)品的商標(biāo)體系。

標(biāo)簽：甘南晉中辛集西藏安徽安徽四平榆林

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