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商標關系的概念因其對參與主體的認識不同而分為三個不同的發展方向：其一是商標之間的關系，可以視為具有可比的商標之間的競爭關系；其二是商標與消費者之間的系，這也是關系營銷的主要內容之一；其三是商標與商標利益相關者的關系，商標利益相關者包括了商標的所有者、消費者、商標管理者、商標競爭者等，可以簡化為商標主體、客體和載體之間的關系。艾格的商標關系解釋顯然屬于第三種概念，這也是現在商標學界對商標關系研究的主流認識。按照這一解釋，基本可以勾勒出商標關系的框架，即符號、企業、產品、消費者之間的關系。
商標關系的研究內容也有不同的三個領域，其一是商標關系的內涵與本質問題；其二是商標關系的形成規律問題；其三是商標關系理論與其他理論的銜接問題。
絕大多數學者認為商標關系的存在，是能夠確知商標與消費者之間相互影響的互動關系，但對這一理論能夠發揮的作用卻難以估量，因此，對商標關系理論的研究還有很大的空間。商標關系對整個商標研究的發展起著不可或缺的作用，商標關系研究的發展有助于其他理論的發展，如運用商標關系的質量來判斷和衡量商標延伸的可能性等重要決策，因此，也很有必要將商標關系理論繼續深化。

早期研究的文獻中關于商標形成過程的理論認為商標關系的形成是一個漸進的過程，基本符合人際關系的發展規律，商標金字塔模型顯示商標和消費者的關系是動態發展且具有層級關系的，二者之間存在相關、連接等關系。直至 2001 年后，蘇珊?弗尼爾（Susan Founier）在人際關系五階段論和買賣關系五階段論的基礎之上提出了商標關系六階段論，才算是搭建起了商標關系形成過程的研究框架。
蘇珊?弗尼爾創建了一個商標關系動態模型以解釋商標關系六階段理論，她將商標關系的形成過程分成了注意、了解、共生、相伴、分裂和復合六個階段，并將其比擬成人際關系形成過程，用人際關系術語來描述商標關系。該理論不僅涉及了關系的建立、維持和斷裂，還涉及了商標關系斷裂之后的復合，更接近于現實狀況，為商標危機公關和重塑商標形象提供了理論依據。
商標關系形成階段的劃分以蘇珊?弗尼爾的六階段理論觀點最為成熟，對商標關系形成的解釋也最為合理。
但遺憾的是，蘇珊?弗尼爾在該理論當中并沒有對關系斷裂后的復合作出進一步的解釋，而且根據對現實商標關系的觀察，商標關系的復合也可能在斷裂過程中的任意階段發生并重新開始循環，這也是這一理論的不足之處。

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商標關系研究的必要性