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商標(biāo)體驗(yàn)的基本特征

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)商標(biāo)運(yùn)行與非體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)商標(biāo)運(yùn)行相比，有其自身的特點(diǎn)。
首先，起點(diǎn)不同。一般意義上的商標(biāo)價值實(shí)現(xiàn)起始于針對市場需求的產(chǎn)品設(shè)計與服務(wù)，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下的商標(biāo)價值實(shí)現(xiàn)起始于從策劃者的思想寶庫中挖掘出的思路，即通過市場調(diào)查后，針對目標(biāo)市場的特征與要求設(shè)計的體驗(yàn)式商標(biāo)運(yùn)行思路、程序與方法。
其次，過程有區(qū)別。一般意義上的商標(biāo)運(yùn)行，其運(yùn)行主體是企業(yè)，企業(yè)在自己商標(biāo)的培育、商標(biāo)價值的提升、商標(biāo)信譽(yù)度及美譽(yù)度的建立等方面實(shí)施各種手段，包括管理、營銷及公關(guān)等手段，其間的顧客參與度是有限的。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下的商標(biāo)運(yùn)行，其運(yùn)行過程始終以顧客為中心，顧客是企業(yè)商標(biāo)價值運(yùn)行的主體，商標(biāo)運(yùn)行的整個過程，包括階段的商標(biāo)提升與對商標(biāo)運(yùn)行走勢的把握，均以顧客參與度達(dá)到極大化為標(biāo)準(zhǔn)。
最后，結(jié)果有差異。一般意義上的商標(biāo)運(yùn)行，以商標(biāo)的市場價值實(shí)現(xiàn)程度為目標(biāo)，市場占有率越高，市場現(xiàn)金流運(yùn)行越通暢，商標(biāo)價值的實(shí)現(xiàn)程度就越大。這是商標(biāo)市場價值實(shí)現(xiàn)的短期化效應(yīng)，不具有永久性的支撐力。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下的商標(biāo)運(yùn)行，不僅要以商標(biāo)的市場價值實(shí)現(xiàn)為目標(biāo)，保證市場占有率的提高和市場現(xiàn)金流的通暢，更主要的目的還在于，顧客在參與企業(yè)商標(biāo)的市場運(yùn)行中通過“體驗(yàn)”創(chuàng)造、“體驗(yàn)”運(yùn)行與“體驗(yàn)”消費(fèi)獲取值得珍藏的美好記憶，這種美好的記憶對于企業(yè)的商標(biāo)延伸、商標(biāo)升級、商標(biāo)價值的穩(wěn)定提高和永久發(fā)展會起到積極的促進(jìn)作用。

中國企業(yè)商標(biāo)運(yùn)行的發(fā)展階段并沒有一個嚴(yán)格的時間界限，因?yàn)樵谏虡?biāo)運(yùn)行的各個階段，盡管各自的階段特征表現(xiàn)清晰，但同時也存在不同階段特征交叉的現(xiàn)象。例如，在商標(biāo)知名度傳播階段，企業(yè)追求被人們所認(rèn)知，但少數(shù)重視商標(biāo)建設(shè)的企業(yè)，更早地認(rèn)識到了商標(biāo)價值的重要性，并意識到商標(biāo)價值能夠帶給企業(yè)更大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)與社會效應(yīng)，因此，它們先于許多企業(yè)進(jìn)入商標(biāo)信譽(yù)度的提升階段，重視對商標(biāo)的管理與商標(biāo)思想性和文化性的挖掘，進(jìn)而形成了良好的商標(biāo)信譽(yù)度與美譽(yù)度。
在此強(qiáng)調(diào)，中國企業(yè)的商標(biāo)發(fā)展應(yīng)當(dāng)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的方向努力。那些已經(jīng)開展商標(biāo)體驗(yàn)運(yùn)行的企業(yè)，在認(rèn)識到了商標(biāo)與顧客所形成的密切關(guān)系的基礎(chǔ)上，更關(guān)心這種關(guān)系的成長，進(jìn)而引導(dǎo)更多的顧客參與商標(biāo)的體驗(yàn)。以顧客為主線開展的體驗(yàn)營銷活動，可以在形成顧客高參與度和使顧客產(chǎn)生良好內(nèi)在感受的過程中形成巨大的商標(biāo)光環(huán)效應(yīng)，從而使得市場的集中度得到加強(qiáng)。這種狀況會越來越有利于具有商標(biāo)光環(huán)效應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。然而，也有一些等待觀望并行動遲緩的企業(yè)，它們現(xiàn)階段所追求的仍然是更高的信譽(yù)度所帶來的更大的市場占有率和利潤率。殊不知，商標(biāo)體驗(yàn)會比以往任何商標(biāo)運(yùn)行方式都具有更大的吸引力，這是企業(yè)現(xiàn)階段商標(biāo)運(yùn)行所應(yīng)采納的較佳模式。這種模式建立的出發(fā)點(diǎn)是，讓顧客去感受商標(biāo)能夠帶給他們的核心價值，通過產(chǎn)品及服務(wù)的物理屬性、感官享受和價值主張讓顧客感知商標(biāo)，并通過個性化的表現(xiàn)建立商標(biāo)風(fēng)格，以此推動商標(biāo)體驗(yàn)的運(yùn)行。
商標(biāo)體驗(yàn)的運(yùn)行需要系統(tǒng)的思考、全面的規(guī)劃、規(guī)范的運(yùn)作，中國企業(yè)商標(biāo)體驗(yàn)?zāi)Ｊ降男纬桑軌蛲苿又袊拿褡迳虡?biāo)走上國際化的軌道，并能夠帶給中國企業(yè)更多的啟迪。

標(biāo)簽：銅陵大慶常州蚌埠雞西蘇州懷化武漢

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