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技術(shù)進步對商標有重要的影響。這是因為，隨著技術(shù)進步，產(chǎn)業(yè)鏈上的分工越來越細，產(chǎn)品的技術(shù)含量越來越高，生產(chǎn)者與消費者之間的信息不對稱也就越來越嚴重。因此，技術(shù)進步一定會提高商標的必要性。特別是，當技術(shù)進步使得價值鏈上的分工變成國際分工時，少數(shù)國家和地區(qū)生產(chǎn)的最終產(chǎn)品供應(yīng)全世界，生產(chǎn)者與消費者的地理距離相當遙遠，信任就變得更加重要。結(jié)果，少數(shù)大商標跨國公司就可以主導(dǎo)整個行業(yè)的國際市場。
技術(shù)進步使得原來沒有商標的傳統(tǒng)產(chǎn)品也有了對商標的需要。比如說，我們前面講到土豆不需要商標，是因為傳統(tǒng)上土豆是一種天然的產(chǎn)品，生產(chǎn)者沒有辦法作假。但隨著轉(zhuǎn)基因工程在農(nóng)業(yè)中開始應(yīng)用，這一點就不成立了。有了轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品，消費者對食品安全越來越敏感，他們只愿意購買信得過的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。現(xiàn)在市場上有機食品與非有機食品的價格相差很大，但普通消費者很難區(qū)別哪些是有機食品，哪些不是。此時，商標就成為企業(yè)對消費者的承諾，只有那些商標好的企業(yè)銷售的有機食品才能得到消費者的信賴。即使生產(chǎn)者生產(chǎn)的是有機食品，但如果沒有商標，也很難銷售，最后必須求助于像沃爾瑪、家樂福、物美等這些大的商標超市才能銷售。這將對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的組織形態(tài)帶來重要影響。

另一個例子是建筑材料。傳統(tǒng)上建筑材料是天然的，價格的差異也是天然決定的，因為信息不對稱程度很小。但隨著技術(shù)的進步，建筑材料的技術(shù)含量越來越高，看上去相同的產(chǎn)品包含的化學成分大不相同，對人體健康的影響差異極大。此時，廠家的商標就成為決定市場競爭力的重要因素。這也是像居然之家這樣的連鎖建材裝飾市場出現(xiàn)的重要原因。
由于信息不對稱，技術(shù)進步也可能毀掉一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。20 世紀 90 年代初，諸如甲魚、燕窩、魚翅等食品受到中國消費者的青睞，其價格也迅猛上漲。但人們很快就發(fā)現(xiàn)，借助于新的技術(shù)手段，這類食品很容易造假，顧客花了大價錢吃的很可能是有害的東西。人們的消費熱情由此開始下降，甚至有一段時間甲魚很少有顧客問津，因為傳說甲魚是用避孕藥助長的。解決問題的辦法也只能是商標。事實上，如今螃蟹的身上已經(jīng)能看到商標了。

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技術(shù)進步與商標