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商標(biāo)認(rèn)知的演進(jìn)

商標(biāo)在商品交換中起到了無(wú)可替代的作用。人類(lèi)對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知經(jīng)歷了幾千年的歷史，對(duì)現(xiàn)代意義的商標(biāo)概念的認(rèn)知也經(jīng)歷了幾百年的過(guò)程。
商標(biāo)在手工業(yè)時(shí)代是區(qū)別好壞的象征，做工好的產(chǎn)品就會(huì)有良好的信譽(yù)。中國(guó)的陶瓷、絲綢曾是千年萬(wàn)里之外的奢侈品。
商標(biāo)在機(jī)器時(shí)代是區(qū)別質(zhì)量?jī)?yōu)劣的象征，好的質(zhì)量就是商標(biāo)生存的保證。提起電器，首先想到的就是日本，日本電器享譽(yù)全球，其卓越的品質(zhì)有口皆碑。
商標(biāo)在商品時(shí)代是占領(lǐng)多少市場(chǎng)份額的象征。中國(guó)是一個(gè)具有悠久茶文化歷史的國(guó)家，而創(chuàng)立于連一棵茶樹(shù)都不長(zhǎng)的英國(guó)的世界茶飲料名牌“立頓”，卻大舉進(jìn)攻茶葉王國(guó)中國(guó)。
商標(biāo)在信息時(shí)代是有多少科技含量的象征。曾幾何時(shí)，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)我國(guó)進(jìn)行封鎖，我們沒(méi)有計(jì)算機(jī)，只好用算盤(pán)來(lái)計(jì)算數(shù)據(jù)。如今市場(chǎng)呈現(xiàn)各式各樣的電腦，國(guó)產(chǎn)電腦鋒芒畢露，但幾乎所有的電腦都標(biāo)有英特爾的標(biāo)志。
商標(biāo)時(shí)代，商標(biāo)是占有財(cái)富多少的象征。國(guó)外著名商標(biāo)在中國(guó)“跑馬圈地”以及中國(guó)企業(yè)替人“做嫁衣裳”的嚴(yán)酷事實(shí)，令每個(gè)炎黃子孫不能漠視。
人類(lèi)對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知隨政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展而發(fā)展。現(xiàn)代社會(huì)中，當(dāng)產(chǎn)品科技不相上下時(shí)，商標(biāo)科學(xué)的重要性就更加突出，甚至產(chǎn)品已經(jīng)被淘汰了，商標(biāo)還會(huì)給人們留下深刻的印象。在今天看來(lái)，商標(biāo)的本質(zhì)意義在于，讓人們留有深刻的印象，實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。然而從商標(biāo)戰(zhàn)略的角度講，商標(biāo)已具備了更深層的含義。
總結(jié)人們對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知過(guò)程，可以概括為以下幾個(gè)階段：
一、商標(biāo)符號(hào)階段
早期的商標(biāo)只是作為區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商標(biāo)出現(xiàn)，此時(shí)的商標(biāo)是為實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)而使用的營(yíng)銷(xiāo)工具。隨著營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的不斷發(fā)展，商標(biāo)的差異化營(yíng)銷(xiāo)被廣泛使用，進(jìn)而形成完整的外在識(shí)別理論。此時(shí)對(duì)商標(biāo)的認(rèn)識(shí)還是一種識(shí)別的標(biāo)志，是一種產(chǎn)品功能和特色給予消費(fèi)者的利益的承諾和保證。
二、商標(biāo)個(gè)性階段
符號(hào)只是商標(biāo)的外在識(shí)別，因?yàn)槿狈?nèi)在識(shí)別機(jī)理的支撐，即使有法律的保護(hù)也很難杜絕競(jìng)爭(zhēng)者的模仿。于是一種以塑造商標(biāo)內(nèi)在形象，力圖從深層次區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)的理論應(yīng)運(yùn)而生，集中反映在廣告大師大衛(wèi)?奧格威的自傳《一個(gè)廣告人的自白》里，他認(rèn)為，“最終決定商標(biāo)的市場(chǎng)地位的是商標(biāo)總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”，這一觀點(diǎn)很快得到廣告業(yè)界的首肯，在該理論的指導(dǎo)下產(chǎn)生了一大批優(yōu)秀的廣告作品，如萬(wàn)寶路、西部牛仔等。大衛(wèi)?奧格威認(rèn)為商標(biāo)是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是商標(biāo)屬性、包裝、名稱(chēng)、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合，商標(biāo)同時(shí)也是因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定，商標(biāo)是一種象征，是消費(fèi)者的感受和感覺(jué)。與此相繼，美國(guó)精信廣告公司在 20 世紀(jì) 80 年代提出了商標(biāo)個(gè)性論，其主要理論觀點(diǎn)是主張商標(biāo)的人格化，極力主張從性格走向個(gè)性，認(rèn)為奧格威的理論太過(guò)寬泛，正因如此，商標(biāo)個(gè)性論者著重強(qiáng)調(diào)：個(gè)性可以造成崇拜，而不僅僅是認(rèn)同。毫無(wú)疑問(wèn)，商標(biāo)個(gè)性論是對(duì)商標(biāo)認(rèn)識(shí)的極大發(fā)展，在這一階段，商標(biāo)的內(nèi)涵發(fā)生了質(zhì)變，超出了商標(biāo)的功能利益，突出了心理上的利益。

三、商標(biāo)關(guān)系階段
商標(biāo)是各種關(guān)系的總和，可以勾勒出商標(biāo)關(guān)系的基本框架，即符號(hào)、企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者之間的關(guān)系。這一階段商標(biāo)被視為一種消費(fèi)者能親身參與的更深層次的關(guān)系，一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性互動(dòng)的總和，它強(qiáng)調(diào)商標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)是由消費(fèi)者來(lái)決定的，是在產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)過(guò)程中形成的。還有學(xué)者認(rèn)為：“商標(biāo)是人們對(duì)組織、產(chǎn)品或服務(wù)提供的一切利益關(guān)系、情感關(guān)系和社會(huì)關(guān)系等綜合信息及獨(dú)特印象，表達(dá)為具有權(quán)屬關(guān)系之符號(hào)的形象機(jī)制，并由此形成的能為特定所有者持續(xù)帶來(lái)超值收益的非實(shí)體資產(chǎn)。”商標(biāo)關(guān)系理論的應(yīng)用是相當(dāng)廣泛的，是現(xiàn)代商標(biāo)運(yùn)作以及廣告制作實(shí)踐的主要理論依據(jù)。
由以上三個(gè)階段可以看出，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的加劇和消費(fèi)者心理需要的提高，對(duì)商標(biāo)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)也越來(lái)越脫離產(chǎn)品有形的物質(zhì)特性，而轉(zhuǎn)向消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)內(nèi)涵的全方位的體驗(yàn)和感受。
四、商標(biāo)資產(chǎn)階段
與商標(biāo)發(fā)展同步，業(yè)界對(duì)商標(biāo)的認(rèn)識(shí)也漸漸脫離了識(shí)別性主軸，逐步由商標(biāo)關(guān)系過(guò)渡到商標(biāo)資產(chǎn)管理的認(rèn)識(shí)上來(lái)。20 世紀(jì)末，著名商標(biāo)專(zhuān)家大衛(wèi)?艾格從管理的角度提出了商標(biāo)資產(chǎn)論。商標(biāo)資產(chǎn)論認(rèn)為商標(biāo)是一項(xiàng)重要的資產(chǎn)，包含正反兩個(gè)方面的價(jià)值，形成四個(gè)方面的價(jià)值：知名度、品質(zhì)、忠誠(chéng)度和關(guān)聯(lián)性。凱文?萊恩?凱勒也提出了商標(biāo)資產(chǎn)的概念：“基于顧客的商標(biāo)資產(chǎn)就是指由于顧客對(duì)商標(biāo)的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的不同反應(yīng)。”代表人物美國(guó)商標(biāo)學(xué)家 Alexander L. Biel 曾撰文指出：“商標(biāo)資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值，商標(biāo)帶來(lái)的好處是可以預(yù)期未來(lái)的收入遠(yuǎn)超過(guò)推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的其他商標(biāo)所需的擴(kuò)充成本。”我國(guó)也有商標(biāo)學(xué)者對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的定義加以總結(jié)，這類(lèi)認(rèn)識(shí)以商標(biāo)是一類(lèi)特殊的無(wú)形資產(chǎn)為假定條件，突出商標(biāo)給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)、給產(chǎn)品帶來(lái)的溢價(jià)等。
作者認(rèn)為商標(biāo)是可以獨(dú)立存在的資產(chǎn)，可以交易轉(zhuǎn)讓?zhuān)哂蝎@利能力。商標(biāo)資產(chǎn)就是商標(biāo)所產(chǎn)生的市場(chǎng)價(jià)值。
五、商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋階段
近年來(lái)，對(duì)商標(biāo)的解釋又有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，尤其是隨著商標(biāo)經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，有學(xué)者將商標(biāo)的作用歸結(jié)為通過(guò)商標(biāo)信用降低消費(fèi)者的選擇成本，提高選擇效率，并定義：“所謂商標(biāo)，是與目標(biāo)顧客達(dá)成長(zhǎng)期利益均衡，從而降低其選擇成本的排他性品類(lèi)符號(hào)。通俗地講，商標(biāo)就是使目標(biāo)顧客不假思索且持久購(gòu)買(mǎi)的理由。”商標(biāo)定義和對(duì)商標(biāo)本質(zhì)認(rèn)識(shí)的發(fā)展過(guò)程是相輔相成的，商標(biāo)定義的發(fā)展來(lái)自于對(duì)商標(biāo)本質(zhì)認(rèn)識(shí)的深化。在商標(biāo)關(guān)系理論之后，還有學(xué)者分別從其他不同的角度對(duì)商標(biāo)加以定義，但因其依據(jù)不夠嚴(yán)謹(jǐn)及影響范圍較小未能受到足夠的重視，這里不再贅述。
商標(biāo)可以從符號(hào)學(xué)、信息學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、廣告學(xué)等多角度解釋。

標(biāo)簽：常州銅陵蘇州大慶蚌埠雞西懷化武漢

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