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英國權(quán)威商標(biāo)學(xué)者切納托尼( Chernatony)和森格一豪恩( Segal- horn)進行了有關(guān)服務(wù)商標(biāo)相關(guān)問題的深度訪談,旨在研究服務(wù)商標(biāo)成功的驅(qū)動因素。訪談對象包括在倫敦分別從事商標(biāo)、廣告,設(shè)計、營銷和市場研究等工作的28個資深顧問。在深度訪談和文獻回顧的基礎(chǔ)上,他們根據(jù)服務(wù)商標(biāo)成功的驅(qū)動因素,提出了一個服務(wù)商標(biāo)成功管理的模型(見圖14-4)。

這是一個循環(huán)模型,起點是服務(wù)企業(yè)建立企業(yè)文化和界定商標(biāo)價值觀,然后確定商標(biāo)承諾,接著分別對外部顧客和內(nèi)部員工進行商標(biāo)傳播。商標(biāo)的內(nèi)部傳播主要是向員工解釋商標(biāo)遠景、商標(biāo)承諾,并提供顧客信息,對員工進行培訓(xùn),形成一致的價值觀。通過服務(wù)傳遞系統(tǒng)的協(xié)調(diào)支持,保證員工與顧客的每一次接觸都能提供一致的服務(wù)。另一方面,企業(yè)通過外部商標(biāo)傳播向消費者傳達商標(biāo)承諾。消費者基于商標(biāo)承諾形成服務(wù)期望,對服務(wù)期望與實際感知的服務(wù)進行比較來評價服務(wù)商標(biāo)。顧客對服務(wù)商標(biāo)的積極評價能在顧客心中形成良好的服務(wù)商標(biāo)形象,而良好的服務(wù)商標(biāo)形象則是建立服務(wù)商標(biāo)與顧客關(guān)系的基礎(chǔ)。同時,服務(wù)商標(biāo)與顧客之間長期持久的信任關(guān)系則會進一步鞏固服務(wù)企業(yè)文化和商標(biāo)價值觀。
這個模型將服務(wù)商標(biāo)的外部顧客傳播、內(nèi)部員工管理、員工與顧客的互動過程整合在起,形成了一個完整的循環(huán)系統(tǒng),為服務(wù)企業(yè)的商標(biāo)培育與管理提供了一個具有操作性的流程模型。但是,它只是基于文獻回顧和對28個資深顧問的定性深度訪談,并沒有經(jīng)過服務(wù)企業(yè)實踐的驗證。由于訪談對象既不是企業(yè)管理者或員工,也不是消費者,因此外部顧客傳播、內(nèi)部員工管理、員工與顧客互動等具體要素和相互關(guān)系等問題仍需要進一步的研究探討。

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服務(wù)商標(biāo)管理模型