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商標國際化的共同動因

1.本國市場供給過剩,行業(yè)增長緩慢,競爭激烈
很多行業(yè)在國內(nèi)發(fā)展多年,產(chǎn)品相當成熟,市場容量飽和,競爭格局趨于穩(wěn)定,要想有大的增長非常困難。為了尋求更好的發(fā)展機會,這些行業(yè)的企業(yè)紛紛走出國門,開拓海外市場。比如,2000年,中國彩電業(yè)的年生產(chǎn)能力已高達4000萬臺以上,而每年內(nèi)銷和外銷之和約3000萬臺,產(chǎn)能過剩1000余萬臺。就市場而言,目前國內(nèi)城市市場彩電保有量已趨飽和,彩電普及率已接近100%,部分城市已超過100%;農(nóng)村市場雖然潛力巨大,相對增長速度很快,但是絕對數(shù)量仍然較小。因此,中國幾大彩電商標走向世界,開始了國際化征程。
2.海外市場的吸引力
有些時候,企業(yè)進行國際化經(jīng)營并不是因為國內(nèi)市場沒有機會,而是因為國外市場的吸引力更大。海外市場的吸引力主要表現(xiàn)為盈利性高、成長性大或風險性小。近年來中國GDP增長率和人均可支配收入增長率均在10%以上,2007年的數(shù)據(jù)表明,中國高收入人群數(shù)量與歐美同類人群數(shù)量接近,這些條件都使得中國已成為全球最具吸引力的市場之一,特別是在中國加入WTO以后,外資進入中國市場的速度開始加快。據(jù)統(tǒng)計,到2006年底,已有192個國家和地區(qū)的外商來中國投資,外商投資企業(yè)發(fā)展到55.3萬家;國際大財團、跨國公司看好中國市場,世界排名前500家大型跨國公司已有450家來中國投資。中國被世界投資者、金融界評為投資環(huán)境最好的國家之一。

3.通過規(guī)模經(jīng)濟降低成本
東道國與母國的市場環(huán)境的相似性以及產(chǎn)品類別的標準化特征有助于商標在國際市場的標準化經(jīng)營,相同的產(chǎn)品、相同的包裝、相同的廣告創(chuàng)意、相同的促銷活動都使得企業(yè)在國際化經(jīng)營中獲得規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。比如,微軟的 Windows2003軟件只需漢化,無需做更大的改變就能在中國銷售,龐大的市場容量使其研發(fā)成本攤薄,單位成本降低;又如,通過國際廣告的統(tǒng)化,高露潔公司在每個國家都可以節(jié)省廣告創(chuàng)作費用100-200萬美元。
4.分散風險
由于法律法規(guī)、消費文化、行業(yè)發(fā)展階段不同,同樣的產(chǎn)品在不同國家所面臨的機遇和威脅也就不同。比如,為環(huán)保和交通安全考慮,目前全國已經(jīng)有148個大中城市宣布“禁摩”(禁止摩托車),每年將直接導(dǎo)致摩托車行業(yè)銷量減少300至400萬輛。過剩的摩托車只好進入些以摩托車為主要交通工具的國家,如重慶力帆摩托車在海外市場上有了“五朵金花”,分別是尼日利亞、菲律賓、越南、伊朗和印尼,這“五朵金花”每年的銷售額,個個都超過1000萬美元天獅也算是一個例子。這家企業(yè)投入數(shù)千萬元開發(fā)和生產(chǎn)保健品,并決定采用直銷的銷售模式,可是直銷在中國是禁區(qū),所以,這家企業(yè)到國外發(fā)展,至今有80%的產(chǎn)品是銷售到國外的。
5.客戶的全球流動性和趨同性
近20年來,隨著通訊技術(shù)、傳媒、交通的全球化發(fā)展,世界各地的客戶流動性增強,消費行為上也體現(xiàn)出趨同性,這為商標進入一個陌生的國外市場鋪平了道路。當一些美國人來到中國的時候,他們依然可以吃到熟悉的麥當勞快餐,也可以喝到地道的星巴克咖啡;而中國人去到美國,同樣可以用上海爾電冰箱和聯(lián)想筆記本電腦。

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