(1)減少消費者認知風險,提高試用率 被延伸的母商標通常要求具有較高的商標知名度和正面的商標形象,這樣,即使消費者不了解新產品,他們也會“愛屋及烏”,因為對母商標的熟悉和好感而嘗試使用新產品。比如1985年,柯達推出一種商標名為“極壽”的堿性電池,結果無人問津,換成“柯達”后,銷量直線上升。隨著商標延伸范圍的不斷擴展,商標延伸的行為本身為企業樹立了一個具有實力的商標形象,消費者會依此認為該商標更可信,如GE、3M、維珍等企業商標的大范圍延伸就使得其商標更值得信賴。在母商標的支持下,新產品更容易被消費者試用。OC8C戰略咨詢公司項調查表明,消費者對新商標的試用率比商標延伸的試用率約低23%。 (2)增加了分銷的可能性 在“渠道為王”的今天,零售商的貨架是非常稀缺的資源,一般新產品的采購會很謹慎。由于零售商相信消費者更樂于嘗試商標延伸的產品,因此他們也更愿意進這樣的貨。斯坦福大營銷教授大衛?蒙哥馬利( David Montgomery)的研究表明,商標聲譽是超市采購部門進行新產品決策時的關鍵選擇標準。
(3)避免了培育新商標的成本,提高了傳播費用的效率 新商標推廣的成本不僅巨大,而且失敗率也非常高。商標延伸使得新舊產品都采用一個商標,從而不必專門為創造和推廣新商標而花費成本。并且,由于在母商標下面導入了新的產品使得相同商標傳播費用下更多的產品受益,從而提高了傳播的效率。據估計,在全美市場推出個全新商標的產品需要300萬~5000萬美元,而運用商標延伸策略可以節省40%~80%的費用。以廣告費用為例。瑪麗?沙立文( Mary Sullivan),丹?斯坦利( Dan Stanley)等學者各自的研究結果均表明,要達到一定的銷售量,商標延伸所使用的廣告費用會低于新商標。 (4)給予消費者多元化選擇的機會 如今要獲得消費者對一個商標的忠誠是越來越難了。為了留住“喜新厭舊”的消費者,企業可以通過商標延伸的方式推出更為齊備的產品線項目或者相關產品類別以供選擇。這樣,盡管顧客可能不選擇原來的那個具體產品了,但還是極有可能會選擇該商標的其他相關產品。比如,麥斯威爾咖啡既有原味也有特濃口味,寶馬既有轎車也有越野車,摩托羅拉既有商務手機也有娛樂手機等可以選擇。
.jpg)
.jpg)