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評(píng)估消費(fèi)者對(duì)母商標(biāo)的認(rèn)知及選擇延伸產(chǎn)品

一、測(cè)量消費(fèi)者對(duì)母商標(biāo)的認(rèn)知情況
母商標(biāo)該向何處延伸取決于消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)的認(rèn)知情況,而不是企業(yè)自身的看法,所以企業(yè)需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行商標(biāo)認(rèn)知調(diào)研。調(diào)研的方法包括定性和定量?jī)深?(1)常用的定性方法包括自由聯(lián)想法和投射法。自由聯(lián)想法采用焦點(diǎn)小組法或深度訪談法進(jìn)行,向被訪者提問(wèn)“看到商標(biāo)X,你能想到什么”,以此探索商標(biāo)在消費(fèi)者頭腦中有關(guān)品類、價(jià)位、特色、個(gè)性等方面的聯(lián)想。由于并沒(méi)有對(duì)聯(lián)想的內(nèi)容和方向進(jìn)行限定,因此可能會(huì)獲得意想不到的答案。投射法( Projective Technique)是一種心理學(xué)測(cè)試技術(shù),它能使被訪者在輕松狀態(tài)下回答一個(gè)不愿回答或者難以回答的問(wèn)題,原因是用以測(cè)試的一個(gè)簡(jiǎn)單圖片或問(wèn)題背后對(duì)應(yīng)著復(fù)雜的心理活動(dòng)常見(jiàn)的一類投射法工具是圖片,可以是人物、風(fēng)景、動(dòng)物、建筑物、汽車等。通常的問(wèn)題是“你覺(jué)得商標(biāo)X給你的感覺(jué)像以下哪個(gè)圖片?”。國(guó)際市場(chǎng)研究公司有一項(xiàng)投射法的專利技術(shù)“商標(biāo)視覺(jué)畫(huà)廊”( Brand Sight Gallery Exercise),其中包括20張?jiān)谌蚪?jīng)反復(fù)測(cè)試挑選出來(lái)的圖片。這些圖片的內(nèi)容基本來(lái)源于自然界的景物,因而摒棄了不同文化、地域因素對(duì)圖片解釋的影響。每一張圖片都有一種標(biāo)準(zhǔn)解釋。例如,熱帶雨林的圖片象征著生機(jī)與成長(zhǎng)性,但很可能由于發(fā)展過(guò)快,容易失控。研究者讓消費(fèi)者根據(jù)對(duì)被測(cè)試商標(biāo)的直覺(jué),選擇若干張最能代表該消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)感覺(jué)的圖片,以確立商標(biāo)形象的核心。(2)定量方法則是采用李科特( Likert)量表來(lái)表述商標(biāo)認(rèn)知和形象的問(wèn)題,以便將消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)認(rèn)知的程度進(jìn)行量化。李科特量表的表達(dá)方式如“商標(biāo)X是一個(gè)運(yùn)動(dòng)商標(biāo)。⑤完全同意④比較同意③中立②比較不同意①完全不同意”。顯然,通過(guò)定性調(diào)研可以獲得更為深入的信息,而定量調(diào)研則具有規(guī)模上的統(tǒng)計(jì)意義,二者結(jié)合可以取長(zhǎng)補(bǔ)短。

二、評(píng)估和選擇延伸產(chǎn)品
對(duì)候選的延伸產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估需要考慮兩個(gè)問(wèn)題:(1)消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的接受程度如何?(2)延伸產(chǎn)品對(duì)母商標(biāo)有何影響?第一個(gè)問(wèn)題需要啟動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的抽樣調(diào)查,給消費(fèi)者一些備選方案進(jìn)行評(píng)分,看看母商標(biāo)延伸到哪些新產(chǎn)品上更容易被接受,哪些又更難被接受,之后解釋原因。為保證所列延伸方案沒(méi)有遺漏,還可以請(qǐng)被訪者補(bǔ)充適合延伸的產(chǎn)品。通常會(huì)有幾個(gè)延伸產(chǎn)品的備選方案,被訪者被要求對(duì)最適合的對(duì)象進(jìn)行排序。第二個(gè)問(wèn)題的答案有三種可能:正面影響、負(fù)面影響、無(wú)明顯影響。正面影響是管理者最希望看到的結(jié)果,通常是延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間關(guān)系緊密所導(dǎo)致的,如海爾延伸到洗衣機(jī)、空調(diào)、電熱水器等產(chǎn)品之后強(qiáng)化了海爾“家電巨頭”的形象;無(wú)明顯影響是管理者能夠接受的結(jié)果,因?yàn)楫吘挂恍┛缍群艽蟮难由旌茈y直接帶給母商標(biāo)幫助,如海爾生物制藥對(duì)海爾“家電”形象沒(méi)有多大的促進(jìn)作用;負(fù)面影響是管理者希望極力避免的,但很多時(shí)候企業(yè)還是會(huì)犯種種錯(cuò)誤,使母商標(biāo)受到損失。一些可能招致負(fù)面影響的原因包括:(1)行業(yè)沖突,如娃哈哈AD鈣奶與娃哈哈關(guān)帝白酒,一個(gè)是奶,個(gè)是酒,二者并不協(xié)調(diào):(2)市場(chǎng)沖突,如夢(mèng)特嬌同時(shí)擁有男裝、女裝和童裝,三個(gè)完全不同的市場(chǎng)很難統(tǒng)一在一個(gè)商標(biāo)下面;(3)檔次沖突,如高檔的茅臺(tái)酒延伸到茅臺(tái)王子酒和茅臺(tái)迎賓酒的中低檔白酒上面,并沒(méi)有獲得很大的成功。一個(gè)好的延伸產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被消費(fèi)者所接受的,同時(shí)也是對(duì)母商標(biāo)具有正面促進(jìn)作用的。

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