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商標符號角色設計的要求

商標符號是商標內(nèi)涵的載體,沒有商標符號,商標的內(nèi)涵將僅僅停留在精神世界。凱勒指出,商標符號的設計必須遵循六條原則:易記憶、有含義、受歡迎、可轉(zhuǎn)移、調(diào)整性、保護性。
商標名稱是商標符號當中最有價值的部分。其作用是:(1)吸引消費者注意;(2)便于消費者傳播;(3)提高產(chǎn)品檔次和品味;(4)增加商標聯(lián)想。商標命名需要遵循營銷原則、法律原則和語言原則。商標命名的流程可分成六大步驟:(1)確定命名的戰(zhàn)略目標;(2)通過多種渠道提出備選方案;(3)命名工作組對備選方案進行初步篩選;(4)初步篩選后命名方案的法律檢索;(5)命名方案的消費者測試;(6)高層管理者最終確定商標名稱。商標名稱可分為六種:描述型、啟發(fā)型、組合型、古典型、隨意型、新穎型。互聯(lián)網(wǎng)的商標命名體現(xiàn)出一些獨特的原則:易記性、具象性、行業(yè)性、創(chuàng)新性。常見的互聯(lián)網(wǎng)商標名稱類型有:數(shù)字字母型、事物型、行為型、新詞型。
如果說商標名稱是商標的抽象符號,那么商標標志就是商標的具象符號。常見的商標標志有三種:文字標志、圖案標志、圖文標志。作為商標必備的要素,商標標志發(fā)揮了以下幾個作用:(1)讓商標容易識別和記憶;(2)增強了商標聯(lián)想:(3)簡潔地表達商標身份;(4)反映出各子商標之間的聯(lián)系;(5)增強了商標的可變性。商標標志的設計有五個方面的原則:營銷原則、創(chuàng)意原則、設計原則、認知原則、情感原則。標準字和標準色的選用是商標標志設計當中的重要環(huán)節(jié)。

商標口號是商標內(nèi)涵最直觀的表達。其訴求點可以有三種:(1)我是誰?(2)我能給你什么?(3)我主張什么?商標口號不同于廣告語或廣告口號,它并不是為配合某個廣告而應景專門設計的,而是作為一種商標的信念長時間存在下去的。一個優(yōu)秀的商標口號能夠起到以下作用:(1)向消費者詮釋商標核心價值:(2)統(tǒng)一內(nèi)部員工的思想;(3)統(tǒng)領商標旗下各業(yè)務;(4)增強商標的記憶點。商標口號具有以下特性:價值性、兼容性、獨特性、易記性、相對穩(wěn)定性。
商標角色是指采用人或其他生物的形象來作為一種特殊的商標象征符號。商標角色起到以下作用:(1)便于消費者產(chǎn)生商標聯(lián)想;(2)將商標個性形象地傳遞出來:(3)便于與消費者溝通,從而形成商標關系;(4)降低廣告成本;(5)增強商標傳播的控制性。可以從對象和數(shù)量兩方面對商標角色進行劃分:(1)根據(jù)對象,商標角色可以劃分成卡通形象和真實人物兩種:(2)根據(jù)數(shù)量,商標角色可以劃分成單一角色和多個角色。創(chuàng)建商標角色需要遵循五個步驟:(1)商標角色設計的基礎分析;(2)設計商標角色的整體形象;(3)不斷豐富商標角色的形象;(4)注重線下推銷,全方位展現(xiàn)商標角色的魅力;(5)采用商標授權,加速商標角色的傳播。
商標傳奇是商標在發(fā)展的過程中將其優(yōu)秀的方面梳理、總結出來,并且形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導思想。商標傳奇常見的幾種類型有:創(chuàng)業(yè)歷史型、產(chǎn)品發(fā)明型商標由來型、質(zhì)量管理型、產(chǎn)品特色型、客戶服務型、領導風采型、業(yè)績成就型。商標傳奇的作用表現(xiàn)為:(1)增加商標記憶點:(2)增加神秘色彩;(3)傳播商標的理念;(4)增加口碑傳播的題材;(5)使商標角色變得鮮活。商標傳奇開發(fā)有四個要素:主題、人物、情節(jié)、美學。
商標音樂是指那些用以傳遞商標內(nèi)涵的聲音效果。商標音樂可以按照作用、來源和內(nèi)容等幾個層面來劃分類型:(1)按照音樂的作用,可以把商標音樂劃分成企業(yè)主題歌曲、廣告背景音樂和商標標識音樂三種;(2)按照音樂的來源,商標音樂可分為定制音樂和現(xiàn)有音樂;(3)按照音樂的內(nèi)容,商標音樂可以分為有歌詞和無歌詞兩種。商標音樂的作用有:(1)加深消費者對商標名稱的記憶;(2)有助于消費者自行傳播;(3)跨越文化差異;(4)傳載商標的核心價值;(5)增強商標感染力;(6)熟悉的音樂拉近了與消費者的距離。
在設計商標符號的時候,也很有必要考慮典型產(chǎn)品的外觀特色。產(chǎn)品外觀是一個比較寬泛的概念,包括產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品造型、產(chǎn)品顏色、產(chǎn)品味道等等。產(chǎn)品外觀設計需要遵循以下幾點要求:獨特、相關、美感、持久。

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