一個優(yōu)秀的商標口號能夠起到以下作用： (一)向消費者詮釋商標核心價值 商標口號最主要的作用是向消費者詮釋商標核心價值。有了一個短句或詞組,抽象的商標內(nèi)涵更容易傳遞出來。例如,飛利浦的商標口號“精于心簡于形”( Sense and Simplicity)就很好地向消費者傳遞了飛利浦這個商標在產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中的精心和在使用當(dāng)中的簡便:中國聯(lián)通商標口號“讓一切自由連通”體現(xiàn)了中國聯(lián)通可以滿足人們渴望與外界自由溝通的愿望;海爾“真誠到永遠”的商標口號突出了海爾是一家真誠為顧客服務(wù)的企業(yè)。 (二)統(tǒng)一內(nèi)部員工的思想 由于商標口號反映的是商標所主張的價值觀和信念,因此不光是對外部消費者產(chǎn)生影響對統(tǒng)一內(nèi)部員工的思想也會有很重要的作用。例如,安飛士的“我們更努力”會激發(fā)員工的斗志。 (三)統(tǒng)領(lǐng)商標族下各業(yè)務(wù) 對于旗下?lián)碛卸鄠€業(yè)務(wù)的商標來說,商標口號有利于統(tǒng)一消費者對各項業(yè)務(wù)的認識,各業(yè)務(wù)在傳播當(dāng)中也有利于統(tǒng)一協(xié)調(diào)。例如,長安福特馬自達汽車公司在福特“活得精彩”商標主張下推出福特蒙迪歐、福特福克斯福特S-MAX等車型,這些子商標盡管存在差異,但都統(tǒng)一在“活得精彩”的價值理念下面(見圖4-13);沃爾沃的商標口號是“為了安全”( For Life),這使得它的業(yè)務(wù)順利延伸了轎車、卡車和金融等領(lǐng)域。
(四)增強商標的記憶點 一句瑯瑯上口的商標口號能夠幫助消費者更牢固地記住商標,如耐克的“ just do it”、李寧的“一切皆有可能”。特別是在口號當(dāng)中出現(xiàn)商標名稱時,記憶效果更佳,如中國聯(lián)通的“讓切自由連通”、白沙香煙的“鶴舞白沙,我心飛翔”、金立手機的“金品質(zhì),立天下”、聯(lián)想電腦的“人類失去聯(lián)想,世界將會怎樣”等都增加了消費者對商標名稱的記憶程度。
