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組織角度的商標識別

組織角度的商標識別是指將商標識別建立在組織屬性的基礎上,而不是產品或服務屬性組織包括公司和非盈利機構。安飛土租車行“我們更努力”( We Try Harder)的商標口號說明它是一家非常具有進取心的公司,紅十字會是一個非常有愛心的非盈利機構,海爾提出了“日事日畢,日清日高”、“斜坡球體理論”、“賽馬不相馬“等創新管理模式,這些都是組織屬性的識別。一些特征既可以是組織屬性也可以是產品屬性。比如,創新的訴求如果與產品相聯系,就變成了產品屬性,如 Windows vista是最新的電腦操作系統,娃哈哈在中國創造了咖啡可樂的新品類等等:如果與組織的文化和價值觀相聯系,就變成了組織屬性,如肯德基是一家富有創新意識的快餐店,各式新品層出不窮。
組織屬性比產品屬性更持久,更有競爭抵抗力,因為:第一,產品的屬性很容易模仿復制而組織屬性沒那么容易,如國內企業要推出類似于伊卡璐的含有“天然芳香”的草本植物洗發水不是難事,但要成為寶潔公司那樣在產品研發和商標管理方面精益求精的企業則非常困難:第二,組織通常橫跨多個產品領域,因此某個產品領域的競爭者要想挑戰,難度是很大的,如霸王馬發洗發露只能挑戰夏士蓮黑芝麻洗發水,而不是其背后的多元化經營的公司聯合利華:第三,一些組織屬性過于模糊而不易評估,一日占據,競爭者很難超越,如微軟、英特爾、3M都是極富創造性的公司,其競爭者要想聲稱比它們還要更具創造性很難令人相信,如果只是產品性上面的較量倒是容易看出差距。
組織屬性識別最大的好處在于幫助旗下所有產品建立良好的“出身”和“靠山”,做到“系出名門”、“子承父貴”。為了直接建立產品與組織之間的聯系,許多企業都利用組織屬性的識別來建立產品晶牌,如三菱、索尼、西門子、飛利浦、GE等運用到了大量的產品上面。人們會將對組織的好感和信任轉移到產品身上,從而新推出的產品能很快地被接受。例如,3M公司是家創新性非常強的公司,旗下的易事貼( Post-it)、投影儀等產品都得益于這一組織形象。不過,如果產品商標的風頭勝過組織商標,那么組織屬性就要借產品來建立了,這叫“父承子貴”。比如,樂百氏飲料的名氣要遠遠大于其背后的公司今日集團,所以今日集團干脆把名字改為樂百氏集團。說到菲利普?莫里斯公司(現已更名為 Altria Group,國內譯為“高特利集團”或“奧馳亞集團”),大部分中國人是不知道的,但要說起其旗下的香煙商標萬寶路,那絕對是大名鼎鼎。所以,很多人要介紹菲利普?莫里斯公司的時候,總要說這是生產萬寶路香煙的公司。
組織屬性的規劃通常可以有以下選擇:社會或公眾導向、認知品質、創新、為顧客著想、存在與成功、本土化與全球化。

1.社會或公眾導向
隨著自然環境的惡化、消費者權益保護意識的增強,當前企業越發注重企業社會責任。打造一個關心社會、關心自然的企業形象成為許多企業的戰略選擇。對內,它們關心員工利益給員工公平的待遇:對外,它們嚴格控制產品質量,保障人們健康和安全,同時積極投身于社會和環境問題的解決。英國著名健康美容品公司美體小鋪是社會導向企業形象的典范,“有原則地盈利”一直是該公司的經營哲學,這使得它在激烈的競爭中獨樹一幟,贏得社會關愛者的擁護。另一個例子是匯豐銀行。2006年4月3日出版的美國《時代》周刊發表了題為《最環保的銀行》的文章。作為最環保的銀行,匯豐在全球啟動一個高達九億美元的環保投入計劃,積極投入到節約能源消耗和降低溫室氣體排放的環保事業中;匯豐與世界自然基金會合作,開展為期5年的“投資大自然”環保計劃,其中包括投資3000萬人民幣,幫助恢復長江中游江湖的自然生態系統:1981年,匯豐特別成立“匯豐銀行慈善基金”,責專人統籌慈善活動,匯豐參與的慈善活動廣泛多樣,包括扶貧救災、社會福利、教育培訓等等。迄今,匯豐對內地的捐款已累計超過人民幣一億六千萬元。
2.認知品質
認知品質是每位消費者進行購買決策時考慮的首要問題。通過一些活動和事件,企業可以將注重品質、精益求精的態度傳遞給消費者,這方面,海爾是一個很好的案例。1985年,張瑞敏剛到海爾(時稱青島電冰箱總廠)。一天,一位朋友要買一臺冰箱,結果挑了很多臺都有毛病,最后勉強拉走一臺,朋友走后,張瑞敏派人把庫房里的400多臺冰箱全部檢查了一遍,發現共有76臺存在各種各樣的缺陷。張瑞敏把職工們叫到車間,問大家怎么辦?多數人提出也不影響使用,便宜點處理給職工算了。當時一臺冰箱的價格800多元,相當于一名職工兩年的收入。張瑞敏說:“我要是允許把這76臺冰箱賣了,就等于允許你們明天再生產760臺這樣的冰箱。”他宣布,這些冰箱要全部砸掉,誰干的誰來砸,并掄起大錘親手砸了第一錘!很多職砸冰箱時留下了眼淚。張瑞敏告訴大家有缺陷的產品就是廢品。三年以后,海爾人捧回了我國冰箱行業的第一塊國家質量金獎。六年以后,海爾冰箱打入苛刻的德國市場,質量檢測表明海爾的得分最高。
3.創新
市場需求不斷升級,競爭態勢不斷加劇,創新精神成為一家企業在市場上立于不敗之地的制勝法寶。這并不是說產品一定要具有多么多么領先的技術,因為一定時期內總會有競爭者超越你,但至少要讓消費者感覺到這是一家具有創新精神、以創新為本的企業。這種無形的實力能夠獲得長期的競爭優勢。在一百多年歷史中,3M公司開發了六萬多種高品質產品,以勇于創新,產品繁多著稱于世。正如其在網站首頁寫到的:“3M,創新精神為本。我們始終致力于不斷創新、開發新技術和新產品,隨時滿足客戶所需。”對于一些歷史悠久的老商標來說,擁有創新精神更是非常必要。可口可樂,一個具有120多年歷史的“老字號”,竟然能在英特商標( Interbrand)公司的全球最佳商標排行榜上名列首位,創新的企業形象功不可沒。這也正是中國老字號們所欠缺的。
4.為顧客著想
“為顧客著想”是一些世界級企業成功的秘訣,如諾基亞的“科技以人為本”。如果讓消費者相信公司的這一理念,消費者將不僅對其產品和服務充滿信心,而且還會覺得有人在關心他們,從而形成超出商業交易關系的親密朋友關系。海爾“真誠到永遠”, Gateway“你在業內有個朋友”等等都是對公司與消費者之間朋友關系的詮釋。“為顧客著想”不只是體現在“顧客是上帝”、“顧客永遠是對的”等口號上,還更應體現在企業與顧客接觸過程中的實際行動上。比如,包裝的設計除了考慮外形美觀,還應當考慮顧客的使用方便性。相對于傳統瓶蓋的包裝易拉罐的使用就是一個很好的顧客導向的改進。又如,商標汽車的4s店不僅應該為車主提供優質的維修服務,還應該及時提醒該做保養的時間。

5.存在與成功
企業歷史和成功的背景為商標的推廣提供了良好的平臺。一個啤酒公司的研究證實了這點。第一組被訪者被告知該啤酒公司歷史悠久、規模大,而第二組被訪者則被告知該公司歷史不長,規模偏小。在看完同一個廣告片之后,第二組被訪者對廣告中宣傳的產品優點表示更大的懷疑,而第一組則表示更大的肯定。悠久的歷史能夠給人以信心,如“國窖1573”讓人覺得該酒陳香,美國史密斯熱水器“洗了50年”的廣告讓人覺得質量可靠。如果歷史不夠悠久那么市場規模或者獲得獎項都是能給消費者帶來信心的,如在2006年召開的第27界1DF世界乳業大會上,來自蒙牛的特侖蘇戰勝澳大利亞、丹麥、英國、美國、瑞士、日本等國際傳統乳業強國的幾十個竟爭對手,榮膺“IDF全球新產品開發大獎”,實現了中國乳業零的突破。這一消息極大增強了消費者對蒙牛商標的信任。
6.本土化與全球化
企業可以只做地方性商標,也可以走向全球市場。盡管地方性商標的市場容量不大,但在創業初期,先以一個區域作為根據地發展實力是很有必要的,如“小肥羊”最早發家于包頭。隨著發展的需要,地方性商標逐漸走向全國,走出國門,目前小肥羊的326家火鍋連鎖店已遍布了全國34個省、市、自治區(包含港,澳、臺),以及美國、日本、加拿大等國家和地區。走向全球之后,企業需要考慮的商標核心問題是做本土化還是全球化商標。本土化和全球化的最大區別在于前者要求營銷組合策略根據當地市場特點進行調整,而后者要求營銷組合策略全球保持統一。哈佛商學院的西奧多?萊維特( Theodore Levitt)教授主張營銷全球化,認為通訊、交通的發達將帶來全球消費模式的趨同。一些公司帶有了濃郁全球化色彩,如微軟全球統一的Windows操作系統和Ofic辦公軟件等。另一種觀點則認為世界各地市場差異甚大,必須對商標進行調整,如可口可樂在中國推出的泥娃娃新春賀歲廣告。當前最流行的一種理念是“思維全球化,行動本土化”,如維亞康姆提出“全球化經營、本土化落實”、迪士尼提出“全球化思維、本地化行動”、匯豐銀行提出“環球金融,地方智慧”等都很好地說明了這一點。

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組織角度的商標識別