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(1)商標個性的價值
如果經營得當,一個商標也能被消費者認為擁有像人一樣幽默、睿智、值得信賴、活力、粗獷、純真、有能力等人格特征,而且還可能具有人一樣的性別、年齡、職業等人口統計特征。這在理論界被稱為“商標個性”。為商標塑造個性是非常必要的,因為:
第一,商標個性為消費者提供了一個表達自我的機會。根據自我概念理論,人們總是希望能從現實自我發展為理想自我,在這一過程中,商標個性充當了一個重要的橋梁作用。我們所選擇的商標通常表明了我們的理想自我,例如,一個想使自己更有陽剛之氣的男人可能會選擇“萬寶路”或者“紅河”香煙。所以美國著名消費者行為學家盧瑟?貝克( Russell belk)教授說我消費什么,我就是什么”,而森馬( Semir)體閑服的廣告語“穿 Semir就是 Semir”就是這理論的反映。
第二,商標個性強化了產品屬性和功能利益。廣告大師李奧?貝納( Leo burnett)說所有產品都有“與生俱來的戲劇性”,商標個性可以說就是這種戲劇性,它的提煉大多來自于對產品特點的把握。反過來,提煉出來的商標個性又會襯托產品的特點。例如,米其林先生強壯的體格使得米其林輪胎牢固、耐用的產品特色得以體現,綠巨人的綠色形象使得該商標的豌豆特別新鮮。
第三,商標個性是商標與消費者關系的基礎。沒有人格特征的商標是很難和消費者形成關系的。雅芳護膚品說“比女人更了解女人”,把自己塑造成“女人的知己”,從而與女性消費者間形成了朋友般親密關系。以前長虹彩電給人一種土氣老化的個性聯想,消費者與其關系越來越遙遠。2006年長虹聘請知性美女徐靜蕾代言,推出“快樂創造C生活”的新商標形象,提出長虹今后的發展方向—聰明( Clever)、舒適( Comfort)和酷(Cool),其商標個性得以年輕化和時尚化,自然也受到消費者的青睞。
(2)商標個性維度
為描述商標個性特征,學術界提出了商標個性維度( Dimensions of Brand Personality)的概念。美國斯坦福大學營銷教授詹妮弗?阿克是這一領域的權威學者。1997年,她發表了論文《商標個性維度》,提出了五個商標個性維度(被稱為“大五”),即:真誠( Sincerity)、刺激(ExIting)、能力( Reliable)、精致( Sophisticated和強韌( Ruggedness)①。商標個性維度的開發過程涉及1000多名美國消費者,60個擁有獨特個性的著名商標,以及114種個性特征。研究過程的嚴謹性保證了研究成果的有效性,據說這五個維度能夠解釋93%以上的美國商標的個性。為了商標個性的表述更為準確,在“大五”商標個性下面還有15個具體的商標個性(見圖3-5)。一些成功的商標表現出了明顯的商標個性特征。例如,賀曼卡和柯達的商標個性是真誠,保時捷和維珍的商標個性是刺激,摩托羅拉和IBM的商標個性是能力的,勞力士和香奈兒的商標個性是精致的,萬寶路和卡特皮勒的商標個性是強韌的。如同人的個性是復雜的一樣商標也可能同時具有多種個性,如麥當勞在純真和能力個性上面得分很高,絕對伏特加是時尚和富有想象力的。商標個性與產品類別有關,強韌是李維牛仔的正面驅動因素,卻是麥當勞的負面驅動因素;刺激的個性更適合于汽車、體育用品、服裝、電子產品等。總的來說,與正面態度關聯性更高的個性維度主要是真誠和能力。商標個性維度的詞語都是一些描述人的個性的詞語，不同國家和地區的人由于文化差異可能會出現不同的個性特征,因此不同國家的商標個性維度可能會存在跨文化的差異。200年,為了探索商標個性維度的文化差異性,詹妮弗?阿克教授與當地學者合作,繼續延用了1997年美國商標個性維度開發過程中使用的方法,對日本、西班牙這兩個來自東方文化區以及拉丁文化區的代表國家的商標個性維度和結構進行了探索和檢驗。結果發現:美國商標個性維度的獨特性維度在于“強韌”( Ruggedness),而日本是“平和”( Peacefulness),西班牙沒有“能力”,而是“平和”和“激情”( Passion)。跨文化的檢驗還沒有結束,智利、俄羅斯、法國、韓國、中國等國的學者都利用詹妮弗?阿克的研究方法尋找自已國家的商標個性維度。結果表明,商標個性維度受到文化影響,不同國家會表現出一到兩個特色的商標個性(見表3-2)。(3)商標個性的驅動因素
促使商標個性形成的驅動因素可以從產品相關和非產品相關兩個方面進行考慮。影響商標個性產生的產品相關因素包括管理人員所做的與此商標產品有關的所有決策,如產品類別產品屬性、包裝、價格、促銷以及產品的分銷等。影響商標個性產生的非產品相關因素不僅包括商標典型使用者的個性特征,還包括與公司雇員、公司CEO,商標代言人等相聯系的個性特征。同時,公共關系、商標象征符號、公司上市時間、廣告風格、原產地、公司形象等外部客觀因素都是有效促使商標個性形成的因素(見表3-3)。(4)商標原型
近年來在國際廣“告界出現了一個與商標個性緊密相關的新概念“商標原型”( BrandArchetype)。這一概念的提出得益于瑞土著名心理學家卡爾?古斯塔夫?榮格( Carl gustavJung)的“原型"理論。不同于“商標個性”僅僅停留在表面,“商標原型”將消費者最深層的動機與產品的意義連接在了一起。原型式的產品形象能夠直接與消費者內心深處的心靈印記對話,喚起人們對商標的認同,深化商標的意義,并由此召喚人們去滿足他們的基本需求和動機。世界著名廣告公司揚?羅必凱公司( Young8. Rubicam)長達四年的研究表明,與單一原型關聯密切的商標,其市場增值(MVA, Market value added,即一家公司為其股東的投資增加或減少了多少價值)的增長幅度比原型模糊的商標高出97%,其經濟增值(EVA,Ecorue Added.即凈營業利潤扣除掉投注于該企業中之所有資本的機會成本后的結果)比原型關聯薄弱的商標高出66%。可見,對于商標贏利來說,商標原型是一種重要的武器。
美國學者瑪格麗特?馬克和卡羅?S.皮爾森利用自己多年對原型及世界各大知名商標的研究經驗,透過消費者對商標的認同心理與商標構成要素,在21世紀初推出了他們的著作《很久很久以前—用神話原型打造深入人心的商標》.書中結合動機理論濃縮的四大人性動機“獨立”、“征服”、“歸屬”、“穩定”,將原型具體歸納為十二種:天真者、探險家、智者,英雄,亡命之徒,魔法師、凡夫俗子、情人、弄臣、照顧者、創造者和統治者。與此同時,奧美集團旗下的奧美互動亞洲公司CEO肯特?沃泰姆( Kent wartime)在《形象經濟》一書中也提出12種原型的神話檔案:終極力量、塞壬、英雄、反英雄,創造者、變革大師、權力經紀人、智慧老人、忠誠者圣母、小騙子和啞謎形象。雖然兩者對原型的命名不同,但原型的個性基本相似。表3-4對瑪格麗特商標原型的十二種分類進行了介紹。
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