欧美日韩xxxx,成人免费直播,国产成人精品亚洲线观看

主頁 > 知識庫 > 品牌商標關(guān)系

品牌商標關(guān)系

品牌商標關(guān)系(即品牌商標與消費者的關(guān)系)是國際市場研究公司( Research international)的研究人員馬克斯?布萊克斯頓于1992年提出的新概念。與品牌商標個性、品牌商標形象等單向概念不同品牌商標關(guān)系是一個雙向互動的概念,包括消費者對品牌商標的態(tài)度和行為以及品牌商標對消費者的態(tài)度和行為等兩個方面。這一新概念將品牌商標關(guān)系類比成人際關(guān)系,認為品牌商標也像人一樣會對消費者產(chǎn)生態(tài)度和行為。日常生活中,人們已經(jīng)在一定程度上把品牌商標當(dāng)作親密的朋友來看待了例如,賽拉圖的車主把愛車稱為“圖圖”,伊蘭特的則稱為“蘭蘭”,飛利浦手機被稱為“飛機”,摩托羅拉的“MOTO”昵稱來自中國臺灣的年輕人等

(1)品牌商標關(guān)系質(zhì)量
現(xiàn)任波士頓大學(xué)副教授的蘇珊?佛妮爾博土是品牌商標關(guān)系領(lǐng)域的權(quán)威學(xué)者。她提出了“品牌商標關(guān)系質(zhì)量”( Brand Relationship Quality,BRQ)的概念來衡量品牌商標關(guān)系的強度、穩(wěn)定性和持續(xù)性。通過與老、中、青三位婦女的深入交談,佛妮爾從大量的品牌商標故事中提煉出BRQ的六個維度:愛與激情( Love and passion)、自我聯(lián)結(jié)( Self-connection)、相互依賴( Interdependene)、承諾( Commitment),親密( Intimacy)、品牌商標伴倡品質(zhì)( Brand Partner Quality),其含義是:
①愛與激情。強烈的品牌商標關(guān)系與深入的人際關(guān)系一樣,其核心也是“愛”。這種感情能夠帶來持久、深入的品牌商標關(guān)系,使用者會對所用品牌商標形成有明顯偏向性的肯定,拒絕與替代品牌商標進行客觀比較。
②自我聯(lián)結(jié)。這一維度反映的是品牌商標與消費者的自我概念相聯(lián)結(jié)、幫助消費者表達自我的程度,與品牌商標的聯(lián)結(jié)讓消費者覺得自己得到了某種肯定。
③相互依賴。強烈的品牌商標關(guān)系通常也表現(xiàn)出消費者與品牌商標的高度相互依賴,品牌商標完全融人消費者的個人生活,甚至成為不可或缺的一個部分。
④承諾,強烈的品牌商標關(guān)系之下消費者會對品牌商標作出承諾,這種承諾包括感情上的和行動上的。出于對品牌商標的喜愛和承諾,消費者會高度約束自己的行為,對品牌商標忠貞不渝。
⑤親密。強烈的品牌商標關(guān)系之下消費者對品牌商標、甚至制造這一品牌商標的企業(yè)都知之甚詳,他們以自已的了解堅信這一品牌商標卓越非凡,并會奮起反對競爭品牌商標的攻擊。
⑥品牌商標伴侶品質(zhì)。這一維度是借用了婚姻關(guān)系的比喻,反映的是消費者對品牌商標能否勝任生活“伴侶”這一角色的評價。對強勢品牌商標關(guān)系的研究表明,品牌商標的“伴侶”品質(zhì)需要考評以下五個要素:A.品牌商標的顧客導(dǎo)向,品牌商標要讓其顧客感到他們被需要、被尊敬、被傾聽、被關(guān)心;B品牌商標的可靠性,即能夠預(yù)見品牌商標會履行其作為“伴侶”的責(zé)任;C.品牌商標的持久性,即品牌商標能遵守關(guān)系契約”的系列條款:D.對品牌商標的信任,相信品牌商標提供的正是所需所欲而非所惡所懼:E.品牌商標能對其行為負責(zé)。五個要素若能兼?zhèn)?則品牌商標的“伴侶”品質(zhì)優(yōu)秀,有利于保障品牌商標關(guān)系。
我國著名品牌商標學(xué)者何佳訊教授也提出了中國的品牌商標關(guān)系質(zhì)量維度。與佛妮爾的結(jié)論相比,中國的品牌商標關(guān)系質(zhì)量少了“愛與激情”、“親密”,多了“真有與應(yīng)有之情”、“社會價值表達” (見表3-5)。這是中國的關(guān)系文化和面子文化所致。

(2)品牌商標關(guān)系型態(tài)
佛妮爾還提出了品牌商標關(guān)系的種種型態(tài)。十五種較有代表性的品牌商標關(guān)系型態(tài)包括:包辦的婚姻關(guān)系( Arranged Marriages)、一般朋友關(guān)系( Casual friends/ Buddies)、方便之約的關(guān)系( Marriages of Convenience)、承諾的伙伴關(guān)系( Committed Partnerships)、最佳友誼關(guān)系(BestFriendships)、區(qū)分場合的友誼關(guān)系( Compartmentalized Friendships)、親緣關(guān)系( Kinships)回避關(guān)系( Rebounds/ A voidance-driven Relationships)、童年友誼關(guān)系( Childhood friendships)、求愛關(guān)系( Courtships)、依賴關(guān)系( Dependencies)、短期試用關(guān)系( Flings)、敵對關(guān)系( Enmities)、秘密關(guān)系( Secret Affairs)和奴役關(guān)系( Enslavements)。佛妮爾的研究結(jié)論集中在消費品領(lǐng)域,而澳大利亞學(xué)者斯威尼( Sweeney)和丘(Chew)則在服務(wù)領(lǐng)域做了補充。他們除了證實佛妮爾提出的十五種品牌商標關(guān)系型態(tài)之外,還發(fā)現(xiàn)愛恨交融(1 ove-hate)這一新的關(guān)系型態(tài)。同時,他們還對佛妮爾的十五種品牌商標關(guān)系類型進一步進行歸類,將其分成友誼、婚姻“暗面”關(guān)系( Dark-side Relationships)和臨時關(guān)系( Temporally Oriented Relationships)四大類。比如,海爾家電、土星汽車與消費者形成的就是友誼關(guān)系,哈雷摩托車與消費者形成的就是婚姻關(guān)系,投訴品牌商標的時候是“暗面”關(guān)系,在景區(qū)餐廳消費屬于臨時關(guān)系。這些品牌商標關(guān)系型態(tài)可以幫助企業(yè)確定品牌商標關(guān)系建設(shè)的方向,以指導(dǎo)品牌商標傳播。小編作者對中國的品牌商標關(guān)系型態(tài)及驅(qū)動因素進行了研究。
中國的品牌商標關(guān)系型態(tài)及驅(qū)動因素
加拿大多倫多大學(xué)助理教投潛卡奇?阿戈瓦( Pankaj Aggarwal)博士依據(jù)柱會交換理論( Clark andMl,1993)將品牌商標關(guān)系型態(tài)分成交換關(guān)系( Exchange Relationship)和共享關(guān)系( Communal relationship)兩大類。在此基礎(chǔ)上,小編作者小編根據(jù)中國人際關(guān)系理論做過中國品牌商標關(guān)系型態(tài)的實證研究,提出了既有工具,既有情感,交住工具、交往情感等四種品牌商標關(guān)系:(1)既有工具關(guān)系指消費者是在幾平?jīng)]有選擇權(quán)的情況下購買了一個沒有什么偏好的品牌商標;(2)交往工具關(guān)系指消費者有足夠的選擇權(quán),但選擇品牌商標的原國并不是為情感上的偏好,而只是因為品牌商標價格優(yōu)惠;(3)既有情感關(guān)系指由于消費者與品牌商標的相關(guān)物之間存在一定的感情關(guān)系,使得清費者與品牌商標之同也形成了一種注定的情感關(guān)系:(4)交住情惑關(guān)系指消費者通過與品牌商標的長時間、多方面接觸而形成了對品牌商標的好感。這一基于兩維的四分法描迷了品牌商標關(guān)系是通過既有或交往的過程而形成的基于工具或情感的品牌商標與清費者之間的關(guān)系,相比阿戈瓦的品牌商標關(guān)系二分法而言更為全面。
小編進一步探素了每一種品牌商標關(guān)系型態(tài)的驅(qū)動因素,實證研究的結(jié)論是:既有工具關(guān)系由群體壓力、條件限制,節(jié)約現(xiàn)有等三個因子驅(qū)動:既有情感關(guān)系由公司聲蓉、地理認同、權(quán)威認可和口碑信任等四個因子驅(qū)動;交往工具關(guān)系由成本價格、品牌商標同質(zhì)、嘗試新品等三個因子驅(qū)動;交往情略關(guān)系由品牌商標內(nèi)涵、員工服務(wù),昔銷推廣、產(chǎn)晶設(shè)計,產(chǎn)品價值和品牌商標要素等六個因子驅(qū)動。

標簽：河南葫蘆島運城青島保定焦作自貢阿壩

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標題《品牌商標關(guān)系》，本文關(guān)鍵詞品牌,商標,關(guān)系,品牌,商標,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

校园春色亚洲色图_亚洲视频分类_中文字幕精品一区二区精品_麻豆一区区三区四区产品精品蜜桃

品牌商標關(guān)系