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只重視外部顧客而忽視公司內(nèi)部的商標(biāo)識(shí)別,這就是外部視角陷阱。按大多數(shù)商標(biāo)戰(zhàn)略家尤其是歐美商標(biāo)戰(zhàn)略家的觀點(diǎn),商標(biāo)識(shí)別能夠給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的感受從而誘使他們購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù),于是企業(yè)必須以消費(fèi)者的感受為導(dǎo)向來制定商標(biāo)識(shí)別。這時(shí),如果公司未意識(shí)到商標(biāo)識(shí)別可以幫助組織內(nèi)部理解商標(biāo)基本價(jià)值及理念方面的話,外部觀點(diǎn)陷阱就會(huì)發(fā)生。在這里,組織的概念可以泛化,如果把消費(fèi)者看成是企業(yè)外部,那么公司內(nèi)部、零售商、供應(yīng)商都可能是一個(gè)組織的概念。言下之意,泛化的組織內(nèi)部有必要在商標(biāo)的價(jià)值觀和理念方面達(dá)成致認(rèn)識(shí)。一個(gè)有效的識(shí)別系統(tǒng)的一部分明確了商標(biāo)實(shí)力、價(jià)值觀與遠(yuǎn)景,所以它有助于在組織內(nèi)部傳播商標(biāo)的本質(zhì)含義。內(nèi)部組織成員是商標(biāo)識(shí)別對(duì)外溝通的執(zhí)行者,如果這些人對(duì)商標(biāo)識(shí)別的內(nèi)容不理解,也不愿意從內(nèi)心深處認(rèn)同商標(biāo)所代表的價(jià)值觀,那么他們也難以承擔(dān)起執(zhí)行商標(biāo)識(shí)別對(duì)外溝通的職責(zé),更談不上實(shí)現(xiàn)商標(biāo)對(duì)內(nèi)對(duì)外的溝通的一致性。
在很多組織里,員工很難回答這樣的問題,如“我們的商標(biāo)代表什么?”、“我們的商標(biāo)希望打造成什么樣子?”。一些公司的員工想了很久才會(huì)說出“實(shí)力”、“規(guī)模”、“檔次”等太過雷同的答案。然而在強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的公司里,員工會(huì)很快地說出商標(biāo)更深的意義。例如,迪士尼樂園的工作人員都清楚迪斯尼意味著快樂,讓園內(nèi)所有的人都能感到快樂,其中不僅有游客,也包括游樂園內(nèi)的員工;花王公司的員工都知道花王商標(biāo)代表著革新與領(lǐng)導(dǎo)地位;土星汽車公司的經(jīng)理、工廠工人、零售商與供應(yīng)商都知道土星意味著世界級(jí)的名車,且公司當(dāng)顧客是尊敬的朋友這樣的員工反應(yīng)與市場(chǎng)效果都來自強(qiáng)勢(shì)的商標(biāo)識(shí)別。

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商標(biāo)外部視角陷阱