相比而言,美國營銷學者肖克( Allan D. Shocker)、斯瑞瓦斯塔瓦( Rajendra Srivastava)和魯克特( Robert ruekert)的觀點就非常全面了。他們指出了商標管理所面臨的十六個挑戰(zhàn)具體包括:精明的消費者、更加復雜的商標家族和組合、成熟的市場、更加復雜和激烈的競爭差異化的困難、商標忠誠度降低、自有商標的增加、貿(mào)易權力的增長、分離的媒介、傳統(tǒng)媒介有效性的喪失、新出現(xiàn)的傳播選擇、促銷開支的增加、廣告預算的縮減、產(chǎn)品導入和支持成本的增加、短期業(yè)績導向、工作輪換的增加。凱勒將其歸納為六個方面。 1.精明的消費者。如今的消費者與以前相比有了很大改變,例如對大眾媒體廣告信任度降低、對商標的忠誠度降低、對產(chǎn)品的知識更了解等等。導致這些改變的原因是商品的豐富、媒體的發(fā)達、產(chǎn)品網(wǎng)絡論壇的盛行、消費經(jīng)驗的增多,以及營銷水平的整體提高等等。以前有效的營銷做法,現(xiàn)在未必可行,如文字型廣告的轟炸曾經(jīng)也造就了名牌,如今可能很難在消費者心目中留下深刻印象。對于一般套路的營銷手法,消費者已經(jīng)產(chǎn)生了免疫力。因此,薩奇廣告公司( Saatchi8. Saatchi)的凱文?羅伯特認為,僅僅讓消費者對商標注意是不夠的,還必須讓消費者對商標信任,最后上升為愛。 2.商標延伸與組合。無論從降低經(jīng)營風險還是從增加利潤增長點的角度來看,產(chǎn)品線的拓寬和延長都是必要的。隨著產(chǎn)品生產(chǎn)工藝技術的進步,產(chǎn)品線的拓寬和延長速度大大增加隨之而來的是產(chǎn)品與商標的關系問題。在推出新產(chǎn)品時是推出新商標還是沿用老商標?哪些產(chǎn)品最好不要沿用老商標?新商標和老商標所形成的商標家族如何規(guī)劃?各商標充當什么角色?等等。 3.媒體集中度的分散。由于媒體技術的不斷發(fā)展,消費者被更多更精彩的媒體所吸引,從而使得媒體集中度大大減弱。例如,在電視媒體領域,中央電視臺在中國一直是絕對的權威媒體,幾乎是所有大公司做廣告的首選。然而,近幾年隨著地方衛(wèi)視的上星,湖南衛(wèi)視等一些經(jīng)營有善的電視臺憑借特色打響了衛(wèi)視商標,同樣吸引了全國人民的眼球。媒體集中度不高,帶給企業(yè)的難題是如何選擇最有效的媒體組合,才能做到投入產(chǎn)出效果好。
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