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品牌商標(biāo)管理的流程

(一)第一階段:品牌商標(biāo)規(guī)劃( Brand Planning)
本階段的目的是描繪出品牌商標(biāo)應(yīng)該在消費(fèi)者心目中所呈現(xiàn)的圖景。品牌商標(biāo)圖景是要在綜合分析宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、公司愿景及品牌商標(biāo)自身資源的前提下,從消費(fèi)者角度提出的品牌商標(biāo)未來(lái)可能的價(jià)值內(nèi)涵,并以品牌商標(biāo)符號(hào)外顯出來(lái)。
第一步:品牌商標(biāo)識(shí)別( Brand Identity)
品牌商標(biāo)識(shí)別解決的是“品牌商標(biāo)是什么”的問(wèn)題,它是管理者對(duì)品牌商標(biāo)內(nèi)涵的描述,以期在消費(fèi)者心目中形成理想的品牌商標(biāo)形象。這一步的價(jià)值在于使品牌商標(biāo)從無(wú)到有,為產(chǎn)品增加了一個(gè)附加價(jià)值。品牌商標(biāo)核心價(jià)值的提煉是品牌商標(biāo)識(shí)別當(dāng)中的核心內(nèi)容。
第二步:品牌商標(biāo)符號(hào)( Brand Signals)
品牌商標(biāo)符號(hào)是品牌商標(biāo)識(shí)別的外在元素,如名稱(chēng)、標(biāo)志、口號(hào)、象征物等等。這些符號(hào)就像品牌商標(biāo)的代號(hào)和化身,能夠在一定的場(chǎng)合下直接指代品牌商標(biāo)。它們并不直接給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值,但是卻強(qiáng)化了品牌商標(biāo)核心價(jià)值的傳遞。第4章詳細(xì)地對(duì)每一種品牌商標(biāo)符號(hào)進(jìn)行了介紹。
(二)第二階段:品牌商標(biāo)傳播( Brand communication)
本階段的目的是圍繞所規(guī)劃好的品牌商標(biāo)識(shí)別進(jìn)行品牌商標(biāo)定位和品牌商標(biāo)體驗(yàn)設(shè)計(jì),然后策劃各種傳播工具和手段。這三個(gè)方面將幫助品牌商標(biāo)在消費(fèi)者腦海中建立起來(lái)。
第三步:品牌商標(biāo)定位( Brand Positioning)
品牌商標(biāo)定位是針對(duì)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)所確定的品牌商標(biāo)的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn),具有指向性、差異化和相關(guān)性如果說(shuō)品牌商標(biāo)識(shí)別是品牌商標(biāo)身份的確定,品牌商標(biāo)定位就是將品牌商標(biāo)向消費(fèi)者傳播過(guò)程中的方向選擇。
第四步:品牌商標(biāo)體驗(yàn)( Brand Experience)
品牌商標(biāo)定位幫助找到目標(biāo)受眾心中一個(gè)差異性的位置,而品牌商標(biāo)的形成來(lái)自消費(fèi)者對(duì)品牌商標(biāo)的全方位體驗(yàn)。在進(jìn)行品牌商標(biāo)傳播之前,必須對(duì)消費(fèi)者可能獲得的體驗(yàn)進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。
第五步:整合品牌商標(biāo)傳播( Integrated Brand Communication)
品牌商標(biāo)傳播是在消費(fèi)者心目中建立品牌商標(biāo)形象的過(guò)程,而“整合”的意義在于注重企業(yè)內(nèi)外品牌商標(biāo)傳播的結(jié)合以及注重4P營(yíng)銷(xiāo)組合的配合。

(三)第三階段:品牌商標(biāo)提升( Brand Advancing)
本階段的目的是對(duì)已經(jīng)建立起來(lái)的品牌商標(biāo)進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整和經(jīng)營(yíng),以幫助品牌商標(biāo)資產(chǎn)的提升。相關(guān)工作包括品牌商標(biāo)延伸與授權(quán)、品牌商標(biāo)組合管理、品牌商標(biāo)更新、品牌商標(biāo)國(guó)際化等。
第六步:品牌商標(biāo)延伸與授權(quán)( Brand Extension and Licensing)
一旦品牌商標(biāo)建立起來(lái),管理者能充分利用品牌商標(biāo)的影響力來(lái)推出新的產(chǎn)品,或者授權(quán)給別的企業(yè)使用。在延伸和授權(quán)的過(guò)程中,品牌商標(biāo)也得到進(jìn)一步提升。
第七步:品牌商標(biāo)組合( Brand portfolio)
如果企業(yè)不將品牌商標(biāo)運(yùn)用到其他產(chǎn)品上面,他們就會(huì)采用“一品一牌”的方式來(lái)處理產(chǎn)品與品牌商標(biāo)的關(guān)系。這時(shí),他們將面臨多個(gè)品牌商標(biāo)管理的問(wèn)題。第9章將對(duì)品牌商標(biāo)組合管理的一些模型和原則進(jìn)行介紹。
第八步:品牌商標(biāo)更新( Brand renewal)
品牌商標(biāo)像人一樣,如果不勤加保養(yǎng),就可能會(huì)出現(xiàn)老化現(xiàn)象。品牌商標(biāo)強(qiáng)化和激活是應(yīng)對(duì)品牌商標(biāo)老化的兩種策略。
第九步:品牌商標(biāo)國(guó)際化( Brand Internationalization)
全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)下,越來(lái)越多的品牌商標(biāo)走向國(guó)際市場(chǎng),成為國(guó)際品牌商標(biāo)。在這一過(guò)程中,企業(yè)將面臨諸多障礙,并有多種進(jìn)入和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略可選擇。
(四)第四階段:品牌商標(biāo)評(píng)估( Brand evaluation)
本階段的目的是掌握品牌商標(biāo)資產(chǎn)的現(xiàn)狀,以檢驗(yàn)品牌商標(biāo)管理的成效,同時(shí)采取措施對(duì)已形成的品牌商標(biāo)資產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)。
第十步:品牌商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估( Brand Equity Evaluation)
不對(duì)品牌商標(biāo)進(jìn)行評(píng)估就無(wú)法進(jìn)行有效的品牌商標(biāo)管理,也無(wú)法進(jìn)行品牌商標(biāo)間的買(mǎi)賣(mài)。管理者可以從來(lái)源(消費(fèi)者)和產(chǎn)出(財(cái)務(wù))角度對(duì)品牌商標(biāo)資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估。
第十一步:品牌商標(biāo)保護(hù)( Brand Protection)
已經(jīng)建立的品牌商標(biāo)資產(chǎn)由于種種原因會(huì)受到損害,管理者應(yīng)該建立完善的品牌商標(biāo)保護(hù)系統(tǒng),以維護(hù)“勝利果實(shí)”。
以上四大階段應(yīng)該成為一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)。根據(jù)第四階段的評(píng)估結(jié)果,重新檢查前三個(gè)階段的工作,對(duì)出現(xiàn)問(wèn)題的環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整。另外,成立時(shí)間不長(zhǎng)的企業(yè)一般沒(méi)有“品牌商標(biāo)提升”這一階段,因此他們的品牌商標(biāo)管理流程可以直接從品牌商標(biāo)傳播到品牌商標(biāo)評(píng)估。

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