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商標管理的研究對象

小編認為,商標管理的研究對象應(yīng)是圍繞實現(xiàn)企業(yè)商標價值增值而必須進行的一系列活動,包括商標識別、商標定位、商標成長、商標發(fā)展、商標延伸、商標危機管理、商標資產(chǎn)的創(chuàng)建及商標資產(chǎn)維系和提升的過程。
商標識別( Brand Identity)在于提供區(qū)別于其他商標的符號或形象,以此使消費者或顧客對商標產(chǎn)生豐富、獨特、正面的商標聯(lián)想,它反映了商標在市場中的獨特定位和主張。其包含的內(nèi)容有商標體格、商標個性、商標形象等。在商標管理的初始階段,必須導(dǎo)入商標識別系統(tǒng)或商標識別的概念,它為商標管理提供了明確的定位坐標。
商標定位則在商標識別的基礎(chǔ)上,明確商標的獨特的區(qū)別于其他商標的位置,為商標管理提供了方向。企業(yè)在商標定位方向的指引下,展開具體的商標管理。正確的、適當(dāng)?shù)纳虡硕ㄎ粫岣呱虡藗鞑サ男?更會凸顯商標的差異性并且能為消費者提供一個明確的購買理由。商標定位研究對象是商標定位的內(nèi)涵、商標定位的流程及商標定位的策略等。
商標成長則是商標維護中必須經(jīng)歷的階段,產(chǎn)品生命周期經(jīng)歷了新產(chǎn)品階段、成長階段、成熟階段及衰退階段,商標生命周期理論認為商標同產(chǎn)品一樣,有生命周期。因此,商標生命周期反映的也應(yīng)該是商標創(chuàng)建、商標成長、商標成熟及商標后成熟。不同的商標階段需要不同的商標策略與之相對應(yīng),它為商標的維護提供了一個基本思路。

商標發(fā)展則是在企業(yè)成功樹立商標后,還必須密切關(guān)注商標的發(fā)展戰(zhàn)略或策略。這些戰(zhàn)略或策略可以使企業(yè)在商標實踐中找到相應(yīng)的對策和方法,從而為有效利用商標價值,提升商標價值提供有效的戰(zhàn)略戰(zhàn)策。商標發(fā)展主要的策略包括單一商標策略( IntegratedBrand Strategy)、多商標策略( Multi- brand Strategy)、商標組合戰(zhàn)略( Brand portfolio strategy)及商標整合營銷傳播( Brand Integrated Marketing Communication)。
商標延伸( Brand extensions)是企業(yè)在已有相當(dāng)知名度與市場影響力的商標基礎(chǔ)上,將原商標運用到新產(chǎn)品或服務(wù)以期望減少新產(chǎn)品進入市場風(fēng)險的一種營銷策略。商標延伸的前提是企業(yè)已在市場上擁有知名商標或有市場影響力的商標,基于此,將新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品也沿用原有成功商標推向市場。它屬于商標維護的范疇,涉及商標延伸的類型、商標延伸的策略及商標延伸的注意事項等。
商標危機是近年來商標發(fā)展過程中經(jīng)常出現(xiàn)并困擾企業(yè)的常見問題。由于商標運營過程中受多方因素的影響,而“危機”似乎成為不可避免的一件事情。商標危機可能導(dǎo)致一些始料不及的負面影響,對商標形象造成損害,使商標信任度下降。因此,企業(yè)對商標維護的過程中,必須時刻關(guān)注商標的情況,關(guān)注是否有出現(xiàn)商標危機的可能性,以及商標危機如何防范,或者出現(xiàn)商標危機時應(yīng)采取的對策策略。
商標資產(chǎn)主要是基于商標本身能給企業(yè)帶來溢價的無形資產(chǎn)的角度,強調(diào)企業(yè)如何正確認識商標資產(chǎn)的價值,如何創(chuàng)建商標資產(chǎn)并管理好商標資產(chǎn),并最終提升商標資產(chǎn)在商標資產(chǎn)的相關(guān)問題中,正確認識顧客的商標資產(chǎn)是其核心。圍繞基于顧客的商標資產(chǎn)的創(chuàng)建、評估及管理等一系列問題,商標資產(chǎn)的提升應(yīng)是商標管理中最終要實現(xiàn)的目標之一。

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