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商標管理的研究對象

小編認為,商標管理的研究對象應是圍繞實現企業商標價值增值而必須進行的一系列活動,包括商標識別、商標定位、商標成長、商標發展、商標延伸、商標危機管理、商標資產的創建及商標資產維系和提升的過程。
商標識別( Brand Identity)在于提供區別于其他商標的符號或形象,以此使消費者或顧客對商標產生豐富、獨特、正面的商標聯想,它反映了商標在市場中的獨特定位和主張。其包含的內容有商標體格、商標個性、商標形象等。在商標管理的初始階段,必須導入商標識別系統或商標識別的概念,它為商標管理提供了明確的定位坐標。
商標定位則在商標識別的基礎上,明確商標的獨特的區別于其他商標的位置,為商標管理提供了方向。企業在商標定位方向的指引下,展開具體的商標管理。正確的、適當的商標定位會提高商標傳播的效率,更會凸顯商標的差異性并且能為消費者提供一個明確的購買理由。商標定位研究對象是商標定位的內涵、商標定位的流程及商標定位的策略等。
商標成長則是商標維護中必須經歷的階段,產品生命周期經歷了新產品階段、成長階段、成熟階段及衰退階段,商標生命周期理論認為商標同產品一樣,有生命周期。因此,商標生命周期反映的也應該是商標創建、商標成長、商標成熟及商標后成熟。不同的商標階段需要不同的商標策略與之相對應,它為商標的維護提供了一個基本思路。

商標發展則是在企業成功樹立商標后,還必須密切關注商標的發展戰略或策略。這些戰略或策略可以使企業在商標實踐中找到相應的對策和方法,從而為有效利用商標價值,提升商標價值提供有效的戰略戰策。商標發展主要的策略包括單一商標策略( IntegratedBrand Strategy)、多商標策略( Multi- brand Strategy)、商標組合戰略( Brand portfolio strategy)及商標整合營銷傳播( Brand Integrated Marketing Communication)。
商標延伸( Brand extensions)是企業在已有相當知名度與市場影響力的商標基礎上,將原商標運用到新產品或服務以期望減少新產品進入市場風險的一種營銷策略。商標延伸的前提是企業已在市場上擁有知名商標或有市場影響力的商標,基于此,將新產品或改良產品也沿用原有成功商標推向市場。它屬于商標維護的范疇,涉及商標延伸的類型、商標延伸的策略及商標延伸的注意事項等。
商標危機是近年來商標發展過程中經常出現并困擾企業的常見問題。由于商標運營過程中受多方因素的影響,而“危機”似乎成為不可避免的一件事情。商標危機可能導致一些始料不及的負面影響,對商標形象造成損害,使商標信任度下降。因此,企業對商標維護的過程中,必須時刻關注商標的情況,關注是否有出現商標危機的可能性,以及商標危機如何防范,或者出現商標危機時應采取的對策策略。
商標資產主要是基于商標本身能給企業帶來溢價的無形資產的角度,強調企業如何正確認識商標資產的價值,如何創建商標資產并管理好商標資產,并最終提升商標資產在商標資產的相關問題中,正確認識顧客的商標資產是其核心。圍繞基于顧客的商標資產的創建、評估及管理等一系列問題,商標資產的提升應是商標管理中最終要實現的目標之一。

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