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中國的商標(biāo)發(fā)展概述

中國的商標(biāo)發(fā)展猶如中國的歷史一樣可以追溯到遠(yuǎn)古時期,但是中國商標(biāo)總體而言,無論從商標(biāo)的發(fā)展規(guī)模,還是從商標(biāo)的知名度,都落后于西方國家。
遠(yuǎn)古時期中國陶器上繪制的各種符號,如三角紋、橫、豎等可視為商標(biāo)的源頭,但這些標(biāo)志還僅限于作為區(qū)分器物的標(biāo)志,而沒有什么商業(yè)用途,也沒有宜傳產(chǎn)品和提供質(zhì)量保證的功能。南北朝后期的文物中,有以陶器工匠“郭彥”命名的粗質(zhì)陶器;唐朝時期,民間生產(chǎn)的紙張已普遍使用水印暗紋標(biāo)記,這表明這些文字或圖案已有了商標(biāo)的雛形。宋朝時期山東濟南出現(xiàn)了一個專門制造功夫縫紉針的劉家針鋪,其所使用的“白兔”標(biāo)志基本上具備了現(xiàn)代商標(biāo)的全貌。上海博物館收藏了這家針鋪的銅牌廣告印刷作品,這張銅牌刻板四寸見方刻有白兔搗藥的標(biāo)志,上面的“濟南劉家功夫針鋪”似為標(biāo)題,地址以“認(rèn)清門前白兔兒為記”,下面則有說明商品質(zhì)地和銷售方法的廣告文字:“收買上等鋼條,造功夫細(xì)針,不誤宅院使用,客轉(zhuǎn)為販,別有加饒,請記白”。明清時期,一些中華老字號作為商標(biāo)也出現(xiàn)了,如清代的“六必居”、“泥人張”、“瑞福祥”等,這種標(biāo)記主要是類似于今天廠商名稱的作用,旨在向顧客提供信用保證,一旦發(fā)現(xiàn)問題,可以找到廠商得以調(diào)換或賠償。鴉片戰(zhàn)爭以后,由于西方國家用槍炮打開了中國市場,中國門戶洞開,通過廣州、廈門、上海、寧波、福州等通商口岸,西方的商品和商標(biāo)紛紛涌入中國,洋貨充斥了中國市場,而且外國人大量投放廣告,于是中國的消費市場中幾乎成了洋商標(biāo)的競爭戰(zhàn)場,而中國本土的商標(biāo)則幾無生存空間。

新中國成立后,由于戰(zhàn)爭和自然災(zāi)害等因素的影響,中國的商標(biāo)發(fā)展受到了限制。直至改革開放以后,中國的經(jīng)濟得到了迅猛發(fā)展,商標(biāo)也才獲得了極大規(guī)模的發(fā)展。截至2007年年底,全國有效期內(nèi)的中國名牌產(chǎn)品達(dá)到1957個,4273家企業(yè)的196類產(chǎn)品獲得國家免檢資格,有434家企業(yè)獲得最新一批“中華老字號”稱號,中國馳名商標(biāo)總數(shù)超過1000件國家的商標(biāo)戰(zhàn)略體系中形成了“中國名牌產(chǎn)品”、“中國馳名商標(biāo)”、“中華老字號”等格局。
改革開放30多年以來中國商標(biāo)的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個階段。
第一階段,即1978-1991年,是中國以商標(biāo)促商標(biāo)發(fā)展的階段。此階段大多數(shù)企業(yè)的商標(biāo)觀念不強,市場竟?fàn)幁h(huán)境還不是十分激烈,消費者對商標(biāo)的理解也并不成熟,因此,這時期中國商標(biāo)建設(shè)還處于啟蒙時期,對商標(biāo)的發(fā)展方向還處于相對幼稚期。其中,有代表性的事件莫過于燕舞公司和健力寶的商標(biāo)促銷事件。1982年江蘇鹽城燕舞公司第一次進(jìn)京展銷,率先在《人民日報》、《北京日報》和北京電視臺投放收錄機的廣告,繼而在中央電視臺續(xù)播出燕舞廣告,拉開了中國真正擁有商標(biāo)意識和觀念的序幕。繼此之后,1990年北京亞運會,廣東健力寶集團出資1600萬元贊助了這次亞運會,獲得該次運動會冠名飲料的專用權(quán),成為當(dāng)時國內(nèi)最大的運動會贊助商。這是一次具有里程碑意義的事件,它標(biāo)志著中國商標(biāo)營銷從此真正打響。

第二階段,即1992-2002年,是中國實施名牌戰(zhàn)略的階段。這一階段,中國關(guān)于商標(biāo)的大環(huán)境經(jīng)歷了幾點變化,即首先是外商商標(biāo)尤其是大型跨國公司大舉進(jìn)入中國,它們利用貼牌生產(chǎn)的方式對中國進(jìn)行商標(biāo)輸出,并以此獲得了高額利潤。跨國公司憑借大量促銷的方式,如在媒體上投入大量廣告,喚起了消費者的商標(biāo)意識,樹立了良好的商標(biāo)形象。其次是中國企業(yè)的商標(biāo)競爭意識得到了加強,在跨國公司產(chǎn)品和商標(biāo)入侵的同時,中國企業(yè)意識到僅依靠給外國企業(yè)做貼牌生產(chǎn)為主的加工貿(mào)易的方式,只能換得微薄的利潤;在與跨國公司產(chǎn)品或商標(biāo)競爭的時候,明顯處于劣勢。甚至一些中華老字號、民族商標(biāo)也只能甘拜下風(fēng)這種市場競爭的加劇使企業(yè)由原來的朦朧的商標(biāo)管理意識轉(zhuǎn)變?yōu)閷ι虡?biāo)管理的重視,并且深切體會到了“商標(biāo)絕非只是商標(biāo),商標(biāo)知名度決定了市場占有率,只有創(chuàng)名牌才是出路”再次是消費者對商標(biāo)的認(rèn)識由原來的不成熟、不清晰變得更加成熟甚至對商標(biāo)有了更多的追求和熱愛,對商標(biāo)的消費觀念也有了很大程度的改變,對名牌產(chǎn)品的信任,對國際商標(biāo)的追求都有了很大程度的提高。當(dāng)然這一階段,國家政策的扶植是中國商標(biāo)得以順利發(fā)展的重要保證。如1997年,國家經(jīng)濟貿(mào)易委員會和國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于推動企業(yè)創(chuàng)名牌產(chǎn)品的若干意見》,2001年國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局(以下簡稱國家質(zhì)檢總局)發(fā)布了《中國名牌產(chǎn)品管理辦法》,2002年制定了《中國名牌產(chǎn)品標(biāo)志管理辦法》等,甚至在2002年中共十六大報告中明確指出“要形成一批有實力的跨國企業(yè)和知名商標(biāo)。”
第三階段,即2003年至今,是中國創(chuàng)建自主知名商標(biāo)的階段。這一階段是自十六大提出創(chuàng)建跨國企業(yè)和知名商標(biāo)后政府和企業(yè)更加注重創(chuàng)建自主知名商標(biāo)的階段。從政府和國家層面來看,2005年6月,商務(wù)部聯(lián)合其他部門發(fā)布《關(guān)于扶持出口名牌發(fā)展的指導(dǎo)意見》;12月通過《關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃的建議》中提到了要進(jìn)一步發(fā)主商標(biāo);2006年,商務(wù)部正式對外公示了首批中華老字號名單等。2008年中國奧運會提升了中國形象,中國商標(biāo)形象也進(jìn)一步上升到國家層面。2009年商務(wù)部在美國有線新聞網(wǎng)、上海F1賽場等地投放“中國制造”的廣告。可見,這一階段是中國政府從國家高度鼓勵和支持中國自主商標(biāo)的階段。

標(biāo)簽：榆林三沙臨沂惠州拉薩安陽蘇州包頭

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