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產品品類( Product Category)即產品的類別,是指滿足消費者特定需求的某類產品的總和,其實質是對某一產品領域按產品性質細分的一種方法。品類是同類產品的集合,而商標是指某個具體產品的區隔符號。品類的意義在于一提起家電,消費者就想到日本的家電提起有品質的汽車,消費者就會想到德國的汽車;一提起洗發水,消費者就會想到寶潔公司的產品等。消費者所想到就是品類,而商標卻在品類之下,如日本的家電是一個品類,而索尼、松下等就是商標;洗發水是一個品類,在其之下,海飛絲(去屑)、飄柔(柔順)、沙宣(時尚)等就是商標;筆記本電腦是一個品類,惠普、戴爾、聯想等就是筆記本電腦的商標。
但在現實中,消費者似乎喜歡用商標名來表達品類,卻很少使用品類名來描述他們的感受。如當問到消費者喜歡什么類型的高檔轎車時,可能很少有人會回答“德國豪華車”,取而代之的是“奔馳”、“寶馬”;當被問到喜歡什么類型的啤酒時,可能很少有人會回答“歐洲高檔啤酒”,取而代之的是“喜力”、“貝克”。這種現象并不是個別現象,不僅消費者可能引起混淆,在營銷實踐或企業管理實踐中,也可能出現由于混淆了商標和品類而帶來的不良后果。例如,曾經風光一時的河北旭日集團創造性地提出了“冰茶”這一品類名,并且在短時間內獲得了回報,使得“旭日升冰茶”在20世紀90年代的時候成為中國飲料界的知名商標。但由于“冰茶”本身是品類,而不是商標,因此,其他企業如康師傅、統一、娃哈哈等跟風生產如“冰紅茶”、“冰綠茶”等同類競爭品,即旭日升的“冰茶”被竟爭對手所模仿而使得旭日升創造出來的概念被弱化了。而在營銷實踐中,由于把握好了品類與商標的區別,成功的案例也有很多。比如,匯源集團的果汁品類的定位,匯源自1992年成立至今就一直專注果汁品類領域,并通過這種聚焦發展,在消費者心中逐漸形成了“果汁專家”的品類地位認知,成為中國果汁行業第一商標。而匯源商標也被評為“中國馳名商標”,匯源產品則被授予“中國名牌產品”等。

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商標與產品品類