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BrandZ商標(biāo)價(jià)值評(píng)估方法

ＢｒａｎｄＺＴＭ是一種獨(dú)一無二的商標(biāo)估值方法，它在全球范圍內(nèi)通過持續(xù)、深入的消費(fèi)者定量調(diào)查了解消費(fèi)者的觀點(diǎn)看法，從而勾勒出一幅按行業(yè)和國(guó)別分類的全球商標(biāo)圖景，中國(guó)也是ＢｒａｎｄＺＴＭ開展了大量調(diào)查研究的國(guó)家之一。調(diào)查覆蓋３０多個(gè)國(guó)家，涉及２００萬消費(fèi)者及１萬多個(gè)商標(biāo)。深入各個(gè)市場(chǎng)開展大量的實(shí)地消費(fèi)者調(diào)查正是ＢｒａｎｄＺＴＭ估值法的特色所在，這大大不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手單純依賴“專家”組意見的估值法，或者僅以財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和書面資料研究為基礎(chǔ)的估值法，這是ＢｒａｎｄＺＴＭ的獨(dú)特性。ＢｒａｎｄＺＴＭ估值工具能夠徹底剝離商標(biāo)價(jià)值中的財(cái)務(wù)因素和其他成分，一針見血地直擊商標(biāo)價(jià)值的核心———商標(biāo)本身究竟為企業(yè)價(jià)值作出了多少貢獻(xiàn)，這種評(píng)估方法也是ＢｒａｎｄＺＴＭ的獨(dú)家首創(chuàng)。這個(gè)商標(biāo)價(jià)值核心稱為“商標(biāo)貢獻(xiàn)”，而ＢｒａｎｄＺＴＭ的獨(dú)到之處也正在于此，估值程序分為三個(gè)步驟。
步驟一:計(jì)算財(cái)務(wù)價(jià)值。第一部分，先從企業(yè)說起。有些企業(yè)只擁有一個(gè)商標(biāo)，所以其全部收益都來自這個(gè)商標(biāo)。而另外一些企業(yè)則擁有多個(gè)商標(biāo)，所以需要將企業(yè)的收益分?jǐn)偟缴虡?biāo)組合中的各個(gè)商標(biāo)。為保證正確劃分各商標(biāo)在企業(yè)收益中所占的份額，要分析來自年報(bào)以及ＫａｎｔａｒＷｏｒｌｄｐａｎｅｌ等其他資料的財(cái)務(wù)信息。這些分析會(huì)得出一個(gè)度量指標(biāo)，稱之為“貢獻(xiàn)率”。計(jì)算方法是用企業(yè)收益乘以貢獻(xiàn)率，由此得出某一商標(biāo)貢獻(xiàn)的企業(yè)收益金額，這就是“商標(biāo)收益”。例如，如果一個(gè)商標(biāo)的貢獻(xiàn)率是５０％，那么就可以將一半的企業(yè)收益計(jì)入該商標(biāo)名下。第二部分，過去的情況和當(dāng)前的現(xiàn)狀都沒有以后的收益前景來得重要。預(yù)測(cè)未來收益時(shí)需要在ＢｒａｎｄＺＴＭ公式中再增加一個(gè)因數(shù)，這個(gè)因數(shù)是用當(dāng)前收益的乘數(shù)來顯示未來的收益前景，我們稱之為“商標(biāo)乘數(shù)”(ＢｒａｎｄＭｕｌｔｉｐｌｅ)。這種評(píng)估方式類似于財(cái)務(wù)分析師使用的股票市值計(jì)算法(例如:收益的６倍或收益的１２倍)。彭博社數(shù)據(jù)資料中提供的信息能幫助我們計(jì)算商標(biāo)乘數(shù)。得到“商標(biāo)收益”之后，我們用這個(gè)數(shù)值乘以商標(biāo)乘數(shù)即可得出“財(cái)務(wù)價(jià)值”。

步驟二:計(jì)算商標(biāo)貢獻(xiàn)。得到了特定的商標(biāo)業(yè)務(wù)在企業(yè)總價(jià)值中所占的比例后，商標(biāo)業(yè)務(wù)價(jià)值仍然不是“商標(biāo)價(jià)值核心”。要得出“商標(biāo)價(jià)值”，還要排除另外一些因素，如價(jià)格、便利性、供應(yīng)情況以及分銷渠道等影響商標(biāo)業(yè)務(wù)價(jià)值的理性因素。商標(biāo)其實(shí)是存在于消費(fèi)者的頭腦之中，所以必須評(píng)估商標(biāo)的獨(dú)特性，同時(shí)還要考量該商標(biāo)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、引發(fā)購(gòu)買欲望和培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的實(shí)際能力。這就是商標(biāo)起到的獨(dú)特作用，我們稱之為“商標(biāo)貢獻(xiàn)”。ＢｒａｎｄＺＴＭ之所以如此獨(dú)特、如此重要，原因就在于ＢｒａｎｄＺＴＭ是唯一一種在全球范圍內(nèi)長(zhǎng)期開展在線和面談形式的定量性消費(fèi)者深度調(diào)查、借以了解消費(fèi)者觀點(diǎn)的商標(biāo)估值法，該方法構(gòu)建出了分門別類、以國(guó)家為單位的全球商標(biāo)圖景。
步驟三:計(jì)算商標(biāo)價(jià)值。得到了“財(cái)務(wù)價(jià)值”后用這個(gè)數(shù)值乘以“商標(biāo)貢獻(xiàn)”(該指標(biāo)體現(xiàn)為財(cái)務(wù)價(jià)值的百分比)就得到了“商標(biāo)價(jià)值”。商標(biāo)價(jià)值就是一個(gè)商標(biāo)為企業(yè)整體價(jià)值所貢獻(xiàn)的貨幣金額。單獨(dú)提煉出這種無形資產(chǎn)并加以衡量將為我們揭示另外一種未為人知的股東價(jià)值來源。
從某種程度上而言，所有的商標(biāo)估值方法都大同小異。各種商標(biāo)估值方法都是通過財(cái)務(wù)調(diào)查及復(fù)雜的數(shù)學(xué)公式來計(jì)算可直接歸屬于商標(biāo)(而非公司)的當(dāng)前及未來收益。這種方法得出的結(jié)果盡管重要，但不全面。哪些方面被忽略了呢?上述方法并沒有將最重要的人群所持的觀點(diǎn)納入評(píng)估過程———這一人群就是消費(fèi)者。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的估值方法相比，ＢｒａｎｄＺＴＭ商標(biāo)估值法的獨(dú)特之處正在于此。關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何判斷消費(fèi)者的看法，國(guó)際商標(biāo)集團(tuán)(英特品)根據(jù)專家組的意見來推測(cè)消費(fèi)者的看法?ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ則采用“商標(biāo)特許費(fèi)剝離估值”(ＲｏｙａｌｔｙＲｅｌｉｅｆＶａｌｕａｔｉｏｎ)這種復(fù)雜的會(huì)計(jì)方法來作出判斷。每種方式各有優(yōu)勢(shì)，但都存在局限。ＢｒａｎｄＺＴＭ的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估更加深入全面。商標(biāo)的財(cái)務(wù)信息非常重要但是并不能完全體現(xiàn)商標(biāo)的價(jià)值，它的評(píng)估不僅僅結(jié)合財(cái)務(wù)信息，也會(huì)與消費(fèi)者不斷地溝通交流以了解更多。開展的經(jīng)常性深度定量調(diào)查廣泛涉及３０多個(gè)國(guó)家的２００萬消費(fèi)者和１萬多個(gè)商標(biāo)。
ＢｒａｎｄＺＴＭ商標(biāo)估值法的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)就是無與倫比的估值準(zhǔn)確度，這對(duì)兩大類受眾群體而言都意義重大。財(cái)務(wù)利益相關(guān)方———包括分析師、股東、投資者及首席執(zhí)行官，這一群體可通過ＢｒａｎｄＺＴＭ商標(biāo)估值法獲得最可靠、最精確的商標(biāo)價(jià)值信息。商標(biāo)所有者則可借助ＢｒａｎｄＺＴＭ商標(biāo)估值法更深入地了解商標(biāo)實(shí)力、銷售業(yè)績(jī)以及利潤(rùn)表現(xiàn)之間的因果聯(lián)系，并將這些洞察轉(zhuǎn)化成商標(biāo)資產(chǎn)建設(shè)戰(zhàn)略。

標(biāo)簽：包頭惠州安陽蘇州三沙臨沂拉薩榆林

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