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商標仍未成為中國企業的核心策略

在商標概念滿天飛的今天，當我們嚴格參照商標資產的七個關鍵指標，即“商標知名度、商標認知度、商標美譽度、商標忠誠度、商標聯想集中度、商標溢價和商標價值”，來評估我國商標時，我們幾乎沒有真正意義上的全球知名商標，與我國大國地位極不相稱，這是由于中國企業長期缺乏商標管理與商標戰略所導致的。縱觀我國經濟發展，依然沒有擺脫粗放式發展模式，經濟依然是以制造業為主，依靠廉價勞動力獲取利潤。我國企業發展思維亟須轉變:從產品生產到商標運營。
一些國際機構每年會對世界商標進行排位，由于評選的標準不同，排位有所差異。英特品(Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ)機構連續１４年公布的“ＢｅｓｔＧｌｏｂａｌＢｒａｎｄｓ”，中國企業無一進榜。ＭｉｌｌｗａｒｄＢｒｏｗｎ公司頒布的“ＢｒａｎｄＺＴｏｐ１００ＭｏｓｔＶａｌｕａｂｌｅＧｌｏｂａｌＢｒａｎｄｓ２０１３”中，中國企業占據１２席，商標總價值達到２７００千億美元。在亞洲１０大商標中，中國商標占據６個，數量超過日本和韓國。單純從數字來看，中國似乎已經成為一個全球商標大國。然而，商標專家表示，中國的商標建設還只是剛剛起步，未來的道路將是漫長而艱難的。 “一個重要的現實是:這些商標還只是中國商標，而不是全球商標。”編制該排行榜的明略行大中國區主管阿德里安?岡薩雷斯(ＡｄｒｉａｎＧｏｎｚａｌｅｚ)表示，“大多數上榜的原因，在于它們在中國的規模”。①仔細分析以上１２個上榜企業，除了百度、騰訊、茅臺，其他９個企業———中國移動、中國工商銀行、中國建設銀行、中國農業銀行、中國人壽、中國石化、中國銀行、中國石油、中國平安保險，不是壟斷性的能源企業就是國有金融和通訊機構，而且這些企業基本業務都在國內，距離國際化商標還有很大差距。與前些年相比，中國商標的商標數量及商標總價值在百強榜單中的比重都首次下降，中國商標的增長動力遭遇瓶頸。中國商標不僅要在科技領域有更多的創新，同時也要在商標國際化方面作出更多努力。

我國企業普遍缺少商標經營管理意識的原因，和我國特殊的國情有一定關系。
第一，我國地大物博，人口眾多，依靠“薄利多銷”的傳統老路，一些企業依然能夠賺得盆滿缽滿，大多數企業沒有“數量”到“質量”轉變的動力。明略行大中國區主管阿德里安?岡薩雷斯表示:“國內市場如此龐大，且不斷增長，他們沒有什么很好的理由要迅速走向全球。”商標專家認為，運動鞋商標李寧(ＬｉＮｉｎｇ)在巴黎開店的舉動，主要意圖在于向中國消費者證明，該商標有一定的國際地位。②相比而言，同是亞洲強國日本，出了很多世界商標。從尼康、佳能相機，到豐田、本田汽車，再到索尼、松下等家電，日本商標遍布全球。眾所周知，日本本土資源匱乏，是一個進出口依賴性很強的國家，其企業的商標化經營管理起步很早，名牌企業參與國際競爭已有百年的歷史了。
第二，我國市場自由化程度有限，壟斷企業和國有企業占主流。奧美廣告(Ｏｇｉｌｖｙ＆ＭａｔｈｅｒＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ)中國區總裁陶雷(ＲａｙｍｏｎｄＴａｏ)表示，“到目前為止，他們的思想很大程度上還集中在政府以及分銷商如何看待他們”。中國移動被視為一個明顯的例外，按照用戶數量，它是全球最大的移動運營商，也是自２００６年ＢｒａｎｄＺ百強榜創立以來第一個上榜的中國商標。它同意與奧美合作，重塑它針對年輕人的子商標，并最終改造了整個商標。陶雷表示，其他一些國企“在服務和產品方面做過嘗試，但在溝通方面，沒有質量可言”。高度的壟斷化，使得一些企業喪失競爭力和服務意識，滿足于龐大的國內市場，使得我國很難造就真正走向世界的名牌。

第三，我國經濟起步晚，商標建設任重道遠。改革開放３０多年，我國經濟處于起步發展階段，很多經營管理理念還沒有轉變過來。成功的國際商標企業，更多地將商標策略置于企業的核心位置，與整體的經營策略合二為一，如可口可樂公司，更以商標公司自居?反觀國內的商標企業，多數仍將商標策略視為其市場策略的一部分，視商標為市場宣傳的工具。二者的差異是，因為經營理念的不同，國際商標在策略上將宣傳與業務行動融為一體，使得顧客更容易得到言行一致(宣傳與實際體驗一致)的產品與服務，進而形成牢固的商標忠誠與令人稱羨的商標溢價?而國內的商標，多數仍受困于商標宣傳與實際顧客體驗上的落差，使得各自的商標承諾，始終沒有辦法在顧客的心目中取得應有的地位與認同。同時，在一些歐美商標比較強大的領域，中國商標面臨的障礙要大得多。岡薩雷斯表示:“在某些方面，中國所承受的負面情緒比其他金磚國家強烈得多———如果詢問消費者對中國產品的印象，他們會告訴你，所有便宜的東西都是中國制造的，他們還會想到質量問題。”因此，分析師們認為，在打造商標上表現得越來越雄心勃勃的中國汽車制造商，將需要多年時間，才有機會在國外獲得信任和認可。奢侈品行業也存在類似的障礙，隨著中國人對自身經濟實力的驕傲與日俱增，以及文化復興、國內消費者市場的迅速增長，打造本土奢侈商標的計劃大量涌現。中國東南部地區越來越多過去只做出口外包的時尚企業，開始考慮推出自己的商標，開始延聘廣告及商標顧問。２００６年創立自己商標的上海制鞋商ＳｔｅｌｌａＬｕｎａ就是一個例子，該公司２０１１年夏季的宣傳，讓人聯想到法國絕代佳人的風范。盡管該公司表示相信２１世紀中國將取代歐洲成為全球時尚的中心，但公司還是覺得有必要亮出其創始人曾是歐洲商標外包商的資信文件，以證明自己的品位和質量。陶雷表示:“很多中國人懷有創建一個奢侈商標的夢想，但這也許還需要一代人的時間才能實現。”

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