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酒店商標廣告傳播

商標的廣告傳播是指商標經營者采用付費的方式,委托廣告經營部門通過傳播媒介,以現代科學技術和先進設備為手段,以策劃為主體、創意為中心,對目標市場進行以有關商標名稱、商標標志、商標定位等為主要內容的宣傳活動,旨在消費者心目中樹立酒店商標形象,從而達到刺激并擴大市場需求、開拓潛在市場、增加商標資產的目的。
1)廣告的特點廣告是指酒店承擔費用,通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹酒店產品和服務的陳述或推銷。廣告已經成為酒店商標傳播的傳統主流方式。據資料顯示,在美國排名前20位的商標,每個商標平均每年投入廣告費用是3億美元;而一些頂級商標每年花在廣告上的費用則更是高達4億美元。廣告的特性主要體現在:
(1)有償溝通
廣告最明顯的特征就在于其有償溝通的特性,酒店為了實現擴大商標在消費者中的影響力,以付費的方式借助于社會資源開展全方位的商標宣傳;而廣告公司、廣告媒介等社會資源通過傳播酒店商標來收取報酬。因此,廣告傳播具有典型的有償溝通的特性。
(2)公開展示
廣告的目標受眾是社會大眾,具有不確定性與非定向性,很多人都能夠接收到相同的廣告信息。廣告是一種高度公開的信息傳播方式。這就決定了廣告的信息覆蓋面十分廣泛,有利于商標信息在大范圍內傳播。
(3)單向傳播
廣告是單向的信息傳播,酒店將商標信息經過傳播渠道送達目標受眾,傳播者與受傳者只是單方面的“給予”和“接受”關系。目標受眾在接收到信息以后對信息的解碼是否與發送方預期效果一致?商標廣告傳播的效果如何?這些信息發送方都不能夠通過廣告方式得知。
(4)媒介多樣
廣告傳播媒介多種多樣,包括電視、廣播、雜志、報紙、戶外廣告、印刷媒體、互聯網等。不同傳播媒介的特點不同,選擇不同的傳播媒介有不同的優缺點。酒店在選擇廣告媒介進行商標傳播時應綜合考慮目標市場的媒體接觸習慣、成本等因素。
2)廣告在酒店商標傳播中的作用
(1)傳播商標信息,塑造商標形象
在當今信息爆炸的時代,消費者面臨著極其豐富的商品信息,他們一般不用主動搜尋商品信息就能夠通過各種途徑獲得其所需要的信息。酒店要想獲得更多的市場份額就必須主動向消費者傳遞酒店商標信息。廣告以其覆蓋面廣、表現形式多樣、信息傳播效果好等特點成為酒店的首選。酒店選擇其商標的個性信息經過編碼,然后選擇合適的廣告媒介傳遞給目標受眾。消費者在接收到酒店商標廣告信息以后會受到其影響,廣告的風格、廣告的制作、廣告所表達的功能訴求和情感聯想、廣告中商標代言人的個性和形象等都會在很大程度上影響消費者對酒店商標的印象。酒店的市場形象通過廣泛的廣告宣傳,可以在一定程度上贏得顧客及公眾的認知、認同和贊譽,從而培育和強化酒店的商標形象。

(2)引導市場需求,促進商標銷售
廣告在傳播酒店商標和產品信息的同時也起到刺激消費的作用。畫面精美、制作精良、創意奇特的廣告極具誘惑的煽動效果,能夠吸引消費者的興趣并激發其潛在的消費需求。著名的廣告專家約翰?菲利浦?瓊斯指出:“所有長期有效的廣告宣傳活動同樣具有立竿見影的功效。”而對于新酒店產品或企業,強勢的廣告宣傳能夠使消費者從廣告的優良品質聯想到酒店商標的品質,激發消費者對新商標產生好感而愿意試用。因此,廣告能夠引導酒店市場需求,促進酒店商標銷售。
(3)培養商標忠誠,提升商標價值
忠誠顧客是酒店最重要的顧客群體,它不僅是酒店長期利潤的來源,同時也是免費的廣告宣傳員。而廣告能夠很好地提高顧客滿意度,從而維護顧客忠誠。酒店顧客在購買酒店產品以后會將自己的消費體驗與廣告的商標描述比較,如果兩者相符則會強化其對商標的信任與好感。而商標廣告則不斷地向消費者強化酒店商標提供給消費者的利益點,從而使消費者對酒店商標的認同態度不斷強化,最終轉化為商標忠誠。
3)酒店商標廣告傳播策略的實施
(1)目標市場分析
目標市場分析是酒店商標廣告傳播的第一步。只有在科學、詳細的市場調研基礎上酒店才能確定自己的市場定位和目標市場。由于年齡、性別、職業、文化、風俗習慣等因素的差異,不同消費群體會對廣告信息的理解和反應出現差異。因此,酒店應針對目標細分市場的特征選擇最恰當的廣告媒介,以達到最佳傳播效果。
(2)制訂廣告目標
廣告目標是指酒店商標廣告傳播所要完成的任務。從時間上分,廣告目標可以分為長期目標和短期目標。廣告長期目標是提高酒店商標的市場知名度、美譽度,并實現最終擴大酒店商標市場占有率的目的。廣告的短期目標因酒店商標生命周期的不同而有所差異,主要有創建商標目標、鞏固商標目標和競爭廣告目標。在酒店商標初創期或進入新市場的初期,酒店廣告的目標是通過對酒店商標、產品性能和特點的宣傳來提高市場對酒店商標的認知度和知名度。在酒店商標進入成長期,酒店廣告的目標是通過宣傳酒店商標的差異化優勢來提高商標市場競爭力,擴大市場份額。而當酒店商標進入成熟期和衰退期,酒店廣告的目標是通過連續的廣告來維持消費者對酒店商標忠誠,鼓勵其持續購買酒店產品。廣告目標不同,酒店所采取的廣告傳播策略也會不同。
(3)編制廣告預算
廣告預算是酒店進行廣告推廣活動所需資金費用的預測和使用計劃。廣告預算是廣告計劃的重要組成部分,它是廣告宣傳活動順利開展并取得預期效果的保證。影響酒店廣告預算的因素很多,主要包括產品生命周期階段、市場份額和消費者基礎、行業競爭狀況、廣告頻率、商標替代性等。
(4)選擇廣告媒體
廣告媒體的類型多種多樣,每個廣告媒體都有其優缺點(表5.1)。酒店應綜合考慮廣告目標、目標受眾的媒體接觸習慣、酒店產品特征、成本等因素選擇合適的廣告媒體或廣告媒體組合。市場實踐證明單一的廣告媒體無法完成酒店所有的廣告目標,綜合運用多種廣告媒體十分必要。各種不同的廣告媒體搭配使用,能夠有效地彌補各自的不足,從而實現優勢互補,使酒店廣告傳播效果最大化。

知識經濟時代酒店運用網絡傳播商標已經成為普遍的選擇。酒店以互聯網為基礎平臺,并結合數據庫、多媒體技術,不僅能夠向消費者提供大量多樣化形式的信息,而且能夠收集顧客的反饋信息,從而實現酒店與消費者之間的動態互動。
(5)評估廣告效果
廣告效果是指廣告活動對消費者所產生的各個方面影響。酒店在進行廣告傳播以后需要了解廣告效果,以評估當前實施的廣告活動是否有效;知道如何改進廣告傳播。評估廣告效果的內容包括溝通效果評估和銷售效果測定。溝通效果評估主要判斷廣告的內容是否能夠進行有效的溝通,衡量指標包括廣告作品效果測定、媒體效果測定和消費者心理效果測定。銷售效果測定指廣告對酒店產品銷售的影響程度,衡量指標包括單位廣告費銷售增加額、市場占有率提高率、廣告有效率等。

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