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酒店商標銷售促進傳播

銷售促進是指酒店使用各種短期性的刺激措施以刺激消費者或分銷渠道成員迅速、大量地購買酒店產品的行為。廣告能夠引起消費者對酒店商標的注意和好感,而銷售促進則直接促使消費者采取購買、試用行動。因此,銷售促進是酒店商標傳播的重要方式之一。隨著酒店普遍重視廣告,消費者每天都要面對大量的廣告信息而產生厭倦感,廣告的有效性大大降低;酒店商標的數量與日俱增,消費者面對大量的酒店商標無所適從。在這種背景下,銷售促進創新酒店商標傳播方式,起到很好的市場效果。
1)銷售促進的特點
(1)時間上的短期性、非連續性
銷售促進是戰術性的營銷工具,它提供的短期的強刺激,刺激消費者的直接購買行動。因此,銷售促進持續的時間一般很短,而且是非規則、非周期性地使用。
(2)形式多樣
酒店銷售促進的方式多種多樣,如優惠券、競賽抽獎、折價優惠、免費贈送、退費優待、有獎銷售、樣品陳列、聯合促銷、服務促銷等。各種促銷方式的優點及適用條件不同。酒店可以根據商標特點與消費者特征靈活加以選擇和應用。
(3)即時效應
銷售促進具有見效快的特點。酒店在一段特定的時間里給消費者或中間商提供一定的優惠條件,對買方產生強烈的刺激作用。只要方式選擇運用得當,其效果很快就能在酒店的銷售業績中體現出來。
2)銷售促進在酒店商標傳播中的作用
(1)傳遞商標信息,塑造商標形象
雖然廣告在傳遞酒店商標信息方面發揮著重要的作用,但是在現場購買情景下銷售促進則更為有效地傳遞商標信息。在特定的購買地點和購買時間,酒店通過形式多樣的銷售促進手段加強對酒店商標的宣傳,使消費者和社會公眾更好地了解酒店特性、商標利益等,從而在消費者心目中樹立良好的商標形象。
(2)刺激顧客購買,加快商標成長
酒店運用銷售促進手段能夠引起消費者對酒店商標的注意,從而產生更強烈、更快速的消費反應,促進酒店產品的銷售,迅速擴大市場占有率。在酒店新產品進入市場或者酒店進入一個全新市場時,消費者對酒店商標缺乏了解。這時酒店通過靈活多樣的銷售促進手段讓消費者優惠或免費試用酒店產品,引起消費者對酒店商標的興趣和了解,在不斷強化顧客滿意的過程中逐漸培養顧客忠誠,最終將其轉化為酒店的忠誠顧客。因此,銷售促進能夠加快新酒店商標的成長進程。

(3)構筑商標壁壘,增強競爭能力
酒店的銷售促進活動能夠有效地抵御和擊敗競爭對手的促銷活動,增強自身競爭力。當市場內的競爭對手率先大規模地發起競爭挑戰時,酒店可以靈活選擇針對性的促銷手段來抵御和反擊競爭對手的挑戰。例如,酒店可以采用活動優惠的方式來吸引新顧客試用酒店產品;而對老顧客則可以采用積分折扣方式來吸引顧客增加購買酒店產品的數量和頻率?？傊?銷售促進的方式靈活多樣,最終的目的是構筑酒店商標競爭壁壘,增強酒店的競爭力。
3)酒店商標銷售促進的主要方式
(1)對消費者的銷售促進方式
對消費者進行銷售促進的主要方式包括贈送樣品、優惠券、贈品、獎勵、比賽、抽獎和游戲、捆綁銷售等。
①贈送樣品。樣品是酒店提供給顧客試用的產品或服務,樣品是免費的或收取少量費用。一般酒店在推出新產品或服務時常使用這種方式,以激勵消費者試用,樹立消費信心。例如,酒店對新推出的菜肴或者新運營的設施可以采用樣品展示的方式進行宣傳。美國休斯敦的公園客棧邀請潛在主要顧客和相關社區主要成員免費入住這家豪華酒店,從而起到很多好的促銷與宣傳作用。
②優惠券。優惠券是顧客在購買酒店產品后獲得的可以免費或優惠消費的印刷憑證。優惠券是鼓勵消費者增加消費酒店現有產品和新產品的有效方式。酒店可以通過郵寄、報紙、現場派送等方式將優惠券發放到顧客手中。一般來說,老顧客比新顧客使用優惠券的概率要高很多。例如,美國馬薩諸塞州西亞茅斯的浪潮汽車旅館通過贈送海恩尼斯港巡游票來促銷其周日客房,顧客可以憑刊登在波士頓環球報紙上的廣告來獲得這張巡游票,結果每周有20多位客人來酒店享受這項優惠。

③贈品。贈品是顧客購買酒店產品以后,以較低的價格或免費獲得的產品或服務。恰當地運用贈品方式能夠強化顧客的購買決策,甚至還能吸引新的顧客。因此,贈品已經成為顧客重復購買的主要誘因之一。
④獎勵。獎勵是一種十分普遍的促銷方式,酒店會對購買酒店產品達到一定數量的顧客給予現金、物質獎勵、消費折扣等。獎勵有利于塑造酒店“重視顧客,回報顧客”的良好商標形象,從而大大地提高顧客重復購買率。例如,萬豪酒店實施的“榮譽顧客”計劃,對使用該酒店的顧客給予績點獎勵;很多酒店都在推行消費積分獎勵計劃,對積累一定積分的顧客給予實惠獎勵,都取得了良好的市場效果。
⑤比賽、抽獎和游戲。比賽、抽獎和游戲是酒店對購買酒店產品的顧客提供贏得某種利益的機會,例如免費享用酒店產品、免費旅行等。比賽、抽獎和游戲能夠吸引顧客積極參與,增強顧客對酒店商標的關注,但活動組織難度較大。
⑥捆綁銷售。捆綁銷售指酒店將兩種或兩種以上的酒店產品或者酒店產品與其他產品組合成一個整體產品,以優惠的價格銷售給顧客。例如,墨西哥阿卡普爾科市的公主酒店在業務淡季的夏天會提供一個烹飪課程包價產品,參加課程的客人限制在20人以內,以至于報名的人需要排隊等待。
(2)對中間商的銷售促進方式
酒店對中間商的銷售促進方式包括批量折扣、現金折扣、特許經銷、業務會議、代銷、試銷、聯營促銷等。其目的是為了激勵中間商更好地宣傳酒店商標,提高酒店產品銷售。酒店對中間商的激勵一般采取績效考核制,即經銷商推銷酒店產品的業績越好則酒店給予的優惠就越多,通過利益驅動經銷商進一步購買酒店產品。

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