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香港文華東方酒店集團商標競爭力提升

文華東方酒店集團是一個屢獲殊榮的國際酒店集團公司,擁有與經營著全球最為著名的商務及度假酒店。
1、文華東方酒店集團發展歷程
文華東方酒店集團成立于1926年,當時該集團的股東是香港地產公司。香港地產公司買下了格魯特酒店(Gloucester Hotel),成為文華東方管理的第一家酒店。 1963年文華東方酒店集團的旗艦店香港文華東方酒店開業,集團旗下共經營18家豪華酒店,遍布世界各地主要商業城市及旅游景點,擁有東方、文華東方和怡東多個商標。 1974年,文華東方酒店集團根據香港文華東方酒店的管理模式,開始向亞洲酒店市場擴張①。 1987年6月8日,文華東方酒店集團以文華東方國際有限公司的名義在香港聯合交易所正式上市,并將部分股權向公眾出售當時的資產凈值為2.77億美元。 20世紀80年代中期以后,文華東方酒店集團主要是通過并購方式拓展亞洲以外的市場網絡,取得很好的業績。目前,文華東方酒店集團已在全球擁有45間頂尖奢華酒店,客房擁有量已逾11000間,分布于26個國家;文華東方集團的方針是以東方的獨特魅力引領21世紀的奢華,立志成為當地市場的最佳。
2、文華東方酒店集團商標競爭力塑造
1)追求完美產品質量
文華東方酒店集團始終堅持以完美的酒店產品與服務打造世界頂尖豪華酒店商標的經營管理理念。在當今高檔酒店市場競爭異常激烈的形勢下,文華東方商標能夠在競爭中保持領先的奧秘是:不斷更新、升級酒店設施設備;極具地域特色的酒店產品和高標準的服務水平。以泰國曼谷文華東方酒店為例,它為滿足游客欣賞泰國豐富文化遺產的需求,設計很多極具泰國文化特色的產品,例如以燒制泰國傳統菜肴聞名的泰國廚藝學校和著名的東方溫泉,后者是泰國一種古老的治療方法。為了實時跟蹤市場需求變化,文華東方酒店不斷完善客戶關系管理。凡是到東方酒店入住過的客人,酒店都會有他詳細的檔案,包括他的各種喜好、習慣、特殊需求等,然后酒店就會為其提供完全個性化的服務。為了提高服務人員的個性化服務能力,東方酒店的職員都經過了東方酒店高標準、全方位的服務訓練,這些訓練計劃由職員所在部門的專家實施。同時,酒店也十分注重職員個人發展,為其在技能訓練和精神健康方面提供很多機會。優質的酒店產品與個性化服務奠定了文華東方世界一流酒店商標的地位。

2)持續擴張商標規模
文華東方經營的宗旨是“做到最好”,為了保證其經營酒店的質量,文華東方崇尚“少而精”的規模擴張戰略,不盲目追求酒店數量的增加,注重對酒店品質的塑造。因此,雖然文華東方酒店集團經營、管理的酒店雖然不多,但是每一家都是豪華酒店的典范,尤其是曼谷文華東方酒店多年來被評為全世界的十佳酒店之一。文華東方酒店集團商標擴張的手段主要是通過購并和特許經營等方式。 21世紀在全球酒店市場競爭國際化的新形勢下,文華東方酒店集團也加快其全球化擴張進程。 2013年文華東方分別于廣州、上海、臺北新增1家酒店;另外深圳、成都及重慶也將陸續于未來三年內開設新酒店,在大中華區的酒店數量增至11家。文華東方酒店集團商標規模不斷擴張不僅迅速擴大了其市場網絡,而且提升了其商標知名度和市場影響力,從而增強商標競爭力。
3)加大商標宣傳力度
文華東方酒店集團十分注重對集團商標的宣傳,不僅通過多種傳統的宣傳媒體,包括傳統的視廣播、旅游雜志、宣傳冊、海報、戶外廣告等傳統營銷媒介上開展商標宣傳,例如大規模地在世界各大雜志的亞洲版上刊登廣告,而且重視通過酒店網頁、旅游網站等互聯網媒介宣傳酒店商標。同時,集團大打“名人營銷”牌,利用名人的知名度與公眾對名人的信賴度來增強市場對文華東方商標的認可度和忠誠度。例如香港文華東方酒店在其宣傳單上強調“香港文華東方酒店一直被國際譽為世界最佳酒店之一,不少名人政要曾在此居住,包括已故英國戴安娜王妃、英國前首相撒切爾夫人、美國前總統尼克松、福特與老布什等”。酒店為紀念著名攝影大師Patrick Lichfield專門推出只設一間的Lichfield套房,房間以黑、白、銀及紅為主,充滿20世紀六七十年代的色彩,墻上掛有他未發表過的香港相片和為多位英國皇室成員拍攝的作品,床頭亦放有Lichfield最愛閱讀的書及個人著作。同時,文華東方酒店靈活運用企業內部的營銷媒體宣傳酒店商標,借助于酒店標識、各類辦公用品、接客車或貴賓用車、賓客用品、店內廣告等各種載體來傳遞商標信息。總之,形式多樣的商標宣傳極大地提高了文華東方酒店集團的商標知名度,從而為其拓展市場、增強競爭力奠定了基礎。

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