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如家酒店集團商標發展之路

從2002年6月創建到2006年10月上市,再到2011年躋身世界酒店十強,不足十年的時間,如家快捷酒店集團以驚人的發展速度開創傳統酒店行業的一片藍海,成為我國經濟型酒店的領跑者,鑄就我國本土酒店商標的先鋒。2002年6月,中國資產最大的酒店集團———首都旅游國際酒店集團聯手中國最大的酒店分銷商———攜程旅行服務公司共同投資組建如家酒店集團。作為中國酒店業海外上市第一股,如家始終以顧客滿意為基礎,以成為“大眾住宿業的卓越領導者”為愿景,向全世界展示著中華民族賓至如歸的“家”文化服務理念和民族商標形象。如家酒店集團旗下擁有如家酒店、和頤酒店、莫泰酒店、云上四季四大商標;截至2014年一季度末已在全國300座城市,擁有連鎖酒店2500多家,形成國內最大的連鎖酒店網絡體系。
一、如家酒店商標的發展背景
經濟型酒店是在歐美及日本等發達國家發展起來的一種成熟的酒店經營模式,其定位于普通消費大眾,基本設施齊全,以BB(住宿bed和早餐breakfast)為核心產品,為客人提供有限服務(limited-service)。在國內城市居民已進入大規模休閑度假旅游消費階段和中小型商務客人日益增多的背景下,中國經濟型酒店醞釀無限的商機。中國星級酒店有1.3萬多家,其中三星級以上酒店8000多家,但這些中高檔酒店不能有效滿足大眾市場需求;而招待所、家庭旅館又由于條件十分簡陋,也無法滿足這部分人群的需求。豪華的不經濟,經濟的不實用,這為經濟型酒店創造巨大的市場商機。
攜程網創始人之一季琦偶然發現并敏銳捕捉到這一商機。2001年,季琦留意到很多網友在攜程網上抱怨預訂賓館價格偏貴,這觸動季琦敏銳的商業嗅覺。經過一番攜程網訂房數據分析后,季琦發現這樣的現狀:目前,國內豪華酒店不夠經濟,而經濟酒店衛生設施又不合格。這一發現讓季琦瞄準國內酒店的“真空”地帶,萌生在國內創建經濟型酒店連鎖商標的想法。如家酒店商標就是在這樣的大背景下發展起來的。
二、如家酒店商標的發展歷程
如家酒店商標的發展歷程經過三個階段,前期探索階段、快速擴張階段和籌備上市階段,完成一個經濟型酒店商標從誕生到成長、成熟的成長歷程。
1)第一階段:前期探索階段
2001年底到2002年6月,此階段如家從概念到設計,最后完成如家第一家樣板店———北京如家酒店。2001年8月,攜程旅行網成立唐人酒店管理(香港)有限公司,計劃在國內發展經濟型連鎖酒店項目,并就中國賓館行業特點,擬定商業模型。8月起,公司以“唐人”(Tang’sInn)作為商標名,重點發展三星級以下的酒店成為唐人商標的連鎖加盟店。到12月,公司正式將“如家”(HomeInn)定為商標名,并申請商標注冊(曾用名:“唐人”“朋來”)。2002年5月,華東地區第一家如家快捷酒店———上海世紀公園店改建工程開工。6月,攜程旅行網與首都旅游集團,正式成立合資公司,定名為“如家酒店連鎖”“如家快捷酒店”為核心商標。

由于剛開始缺乏經營酒店的相關經驗,如家在這一階段主要是直接借鑒國外經濟型酒店的成熟模式,然后通過整合利用自己的優勢資源,即首旅的資金和攜程旗下的網絡營銷(攜程旅游網和800預定系統)。在這一階段,如家重點發展三星以下的酒店成為其商標的連鎖加盟店,并把特許經營作為商業模型的核心。
2)第二階段:快速發展階段
在前期發展經驗總結的基礎上,如家開始進入快速擴張的發展階段。在2002年半年的時間內就開了4家連鎖店,展示出良好的發展勢頭。2003年1月,如家第一家特許經營店簽約,同時也成為國內酒店商標第一個真正意義上的特許經營案例。同年,如家引入IDG、新加坡梧桐創投等境外的戰略投資者,緩解因高速擴張帶來的現金流壓力。2004年,如家在八座城市開設26家酒店,當年凈營收9089．9萬元,凈利潤達596．9萬元。2005年底,如家開業酒店達78家,當年凈營收達26903．1萬元,凈利潤2093．3萬元,發展速度呈加速增長態勢,使得市場網絡迅速拓展。
在這一發展階段,如家首先以“直營店”作為發展重點,通過直營店來擴大規模和提升商標。隨著直營店數量的增多及商標效應的擴大,如家開始綜合采用特許經營、管理合同、加盟連鎖等擴張方式,急劇擴張如家酒店數量。從如家擴張的地域布局來看,起步于北京、上海,然后以中國最大的兩個城市作為跳板,進入周邊大中城市,逐步形成圍繞北京的“華北區”,圍繞上海的“華東區”,圍繞廣州、深圳的“華南區”的市場格局。

3)第三階段:籌備上市階段
經過大規模的擴張階段以后,資金缺乏成為制約如家繼續快速發展的最大瓶頸。融資上市成為如家高層領導的發展戰略,也是如家創始人的最終目標。2005年1月,孫堅出任如家CEO,加速了如家上市的進程。2006年10月26日,如家快捷酒店股票在美國納斯達克成功上市,當日報收22.5美元,較13.8美元的發行價格飆升63%,這使如家募集資金超過1億美元,為如家今后的進一步發展奠定了堅實的資金基礎。
4)第四階段:商標擴張階段
經過前期的發展積淀,如家酒店的商標知名度日益增強。2007年4月如家獲得年度“中國最佳經濟型連鎖酒店商標”,也是所有經濟型酒店商標中唯一一家獲得“金枕頭”獎的酒店商標。與此同時,如家酒店集團也開始憑借“如家”商標影響力和企業資本實力開始大規模的并購。2007年10月如家全面收購七斗星酒店,揭開中國酒店業大規模資本并購浪潮的第一幕。收購完成后,如家酒店的數量一躍超過330家。2011年5月,如家酒店集團以4.7億美元收購莫泰168全部股權。2012年7月,以940萬美元收購安徽優樂時尚酒店和安徽美邦酒店。2012年12月,如家酒店集團以5980萬人民幣完成收購e家快捷酒店旗下13家酒店。2014年5月,如家酒店集團以2.3億元收購云上四季連鎖酒店100%股權,該集團旗下擁有開業運營的27家直營店及8家加盟店。

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