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酒店商標(biāo)文化元素

文化是包括語言、審美情趣、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、道德規(guī)范、生活方式和具有歷史繼承性的人類行為模式等綜合體。文化與酒店商標(biāo)緊密聯(lián)系,文化是酒店商標(biāo)的生命與靈魂,它支撐酒店商標(biāo)的豐富內(nèi)涵;酒店商標(biāo)是物質(zhì)和精神、實(shí)體和文化高度融合的產(chǎn)物,是企業(yè)文化的載體,它向外界展示其所代表的獨(dú)特文化魅力。
酒店商標(biāo)文化(Brand Culture o f Hotel)是指文化觀念在酒店商標(biāo)中的沉積和商標(biāo)經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象,和它們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)的總和。酒店商標(biāo)與文化密切相關(guān),酒店商標(biāo)文化既體現(xiàn)在商標(biāo)的表面要素中,例如商標(biāo)名稱、商標(biāo)標(biāo)識、商標(biāo)口號等;又深藏在精神底蘊(yùn),酒店產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)在核心價(jià)值最終沉淀為一種文化。
酒店商標(biāo)文化是商標(biāo)價(jià)值的重要組成部分,商標(biāo)文化作為文化特質(zhì)在酒店商標(biāo)中的沉淀,是一種利益認(rèn)識、感情屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的長期積累,它能夠讓顧客識別酒店獨(dú)特的文化特性。因此,提升商標(biāo)文化內(nèi)涵是塑造酒店商標(biāo)和構(gòu)建商標(biāo)競爭力的重要途徑。
1)商標(biāo)文化系統(tǒng)構(gòu)成
(1)利益認(rèn)知
利益認(rèn)知是指消費(fèi)者認(rèn)識到酒店商標(biāo)的功能特征所帶來的利益。商標(biāo)文化通過利益認(rèn)知向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的價(jià)值信息。例如假日集團(tuán)的“熱情式”服務(wù)文化、喜來登的“關(guān)懷體貼式”服務(wù)文化、香格里拉的“亞洲式”親情服務(wù)文化等都向消費(fèi)者傳遞了酒店所能提供的獨(dú)特利益。
(2)情感屬性
顧客在對酒店商標(biāo)的認(rèn)知過程中,會將商標(biāo)的利益認(rèn)知轉(zhuǎn)化為一定的情感利益。顧客在消費(fèi)酒店產(chǎn)品與服務(wù)功能利益的同時(shí)也在消費(fèi)其情感屬性。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論,當(dāng)人們滿足基本需求之后,就會追求高層次的交際需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求。而酒店商標(biāo)文化能夠提供這樣一個(gè)讓顧客感受輕松、尊重、自我價(jià)值的氛圍,這種情感歸屬感讓顧客對酒店產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感,提高顧客忠誠度。例如,地中海俱樂部聘請非專業(yè)教練教初學(xué)者打網(wǎng)球;美國一些度假酒店為老年人提供學(xué)習(xí)使用計(jì)算機(jī)的項(xiàng)目;泰國一些酒店可以教顧客泰式烹調(diào)技巧。這些酒店產(chǎn)品成功的奧秘就是為顧客營造一種自我實(shí)現(xiàn)、輕松舒適的環(huán)境。
(3)文化傳統(tǒng)
文化傳統(tǒng)可以成為商標(biāo)的強(qiáng)大力量源泉,商標(biāo)因其代表的文化而更具持久的市場生命力。歐洲酒店文化氛圍濃厚,它是建立在歐洲深厚的文化積淀基礎(chǔ)上,例如,里茲卡爾頓酒店的文化特色是貴族氣派;美國酒店制度色彩很重,井然有序,但是文化氣息欠缺;東南亞集中歐洲酒店和美國酒店的長處,東南亞文化氛圍加上美國的規(guī)范化管理,造就了世界上最好的酒店。在全球酒店排名中,前十名有六個(gè)是在東南亞。因此,中國酒店業(yè)應(yīng)將中國悠久的歷史文化傳統(tǒng)與酒店產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合起來,在酒店建筑式樣、店內(nèi)裝飾、餐廳特色與背景、服務(wù)禮儀、文化產(chǎn)品等方面體現(xiàn)中國歷史文化內(nèi)涵。圖3.4為北京王府半島酒店,具有中國特色。

2)培育酒店商標(biāo)文化
酒店商標(biāo)文化的培育是一個(gè)系統(tǒng)性工程,涉及酒店各個(gè)部門、多個(gè)經(jīng)營管理環(huán)節(jié),主要包括以下措施:
(1)明晰的商標(biāo)文化定位
酒店應(yīng)在綜合考慮酒店的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)、國家文化、目標(biāo)市場特征等多種因素的基礎(chǔ)上,科學(xué)選擇酒店的商標(biāo)主題文化定位,例如休閑主題文化、藝術(shù)特色文化、歷史文化等。確定了商標(biāo)文化定位以后,酒店產(chǎn)品與服務(wù)和商標(biāo)都應(yīng)圍繞著商標(biāo)主題文化而展開。商標(biāo)文化既要保持一定的穩(wěn)定性,同時(shí)又要根據(jù)市場需求的變化而不斷地延伸。酒店應(yīng)以原有商標(biāo)文化為主線,根據(jù)市場需求變化不斷進(jìn)行調(diào)整,選擇與原有文化主題相關(guān)的素材來充實(shí)酒店商標(biāo)文化內(nèi)涵。例如,以古典音樂為主題的酒店就可以引入當(dāng)代其他音樂,以創(chuàng)新酒店產(chǎn)品,滿足不同派別、風(fēng)格的音樂愛好者的需求。圖3.5為上海艾美酒店一角。

(2)酒店硬件設(shè)施應(yīng)體現(xiàn)商標(biāo)文化內(nèi)涵
酒店應(yīng)深刻認(rèn)識商標(biāo)文化內(nèi)涵是根本,物質(zhì)是表現(xiàn)載體的原則,圍繞商標(biāo)文化來營造酒店的經(jīng)營環(huán)境。在酒店的建筑物造型、環(huán)境裝修、背景音樂、設(shè)備設(shè)施和用品物品的造型與色彩圖案、餐飲產(chǎn)品、活動項(xiàng)目和服務(wù)操作等方面都貫穿商標(biāo)文化元素。在建筑形式、設(shè)施設(shè)備方面,可以利用其獨(dú)特的造型、聲音刺激顧客的視覺、聽覺,達(dá)到激發(fā)顧客文化共鳴的效果。例如,按照“小橋流水人家”的意境設(shè)計(jì)湖泊、小船、漁翁等元素;仿古牌坊、四合院、古式家具等都能勾起顧客對中國古代歷史文化的無限遐想。在餐飲產(chǎn)品方面,可以用地方獨(dú)有的原料或烹制方法制作具有濃厚地域特色的餐飲產(chǎn)品,從而給顧客以全新的飲食體驗(yàn)。圖3.6為御溫泉景區(qū)酒店的景觀。

(3)酒店軟件應(yīng)融入商標(biāo)文化內(nèi)涵
在酒店軟件方面,酒店員工的言行、企業(yè)文化、經(jīng)營理念等都應(yīng)體現(xiàn)酒店商標(biāo)文化。酒店員工的服飾、語言、服務(wù)程序、服務(wù)理念等融入商標(biāo)文化內(nèi)涵,突出服務(wù)的文化品位,以特色化服務(wù)給顧客最大的體驗(yàn)價(jià)值。例如,非洲一個(gè)以黑人土著文化為商標(biāo)文化主題的酒店不僅員工的服飾、店內(nèi)的裝飾都是土著特色的,而且要求顧客也換上土著服飾,自己親手布置帳篷、做飯等。同時(shí),酒店應(yīng)重視將商標(biāo)文化融入企業(yè)的文化、經(jīng)營理念和經(jīng)營戰(zhàn)略中去,以商標(biāo)文化形成酒店獨(dú)特的經(jīng)營管理特色。圖3.7為國內(nèi)某酒店餐廳的電梯間。

標(biāo)簽：惠州安陽臨沂拉薩榆林三沙包頭蘇州

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