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奔馳的商標(biāo)文化

奔馳— the best or nothing(唯有最好)
1899年,奧地利駐德總領(lǐng)事埃米爾?杰利內(nèi)克訂購了3輛戴姆勒風(fēng)凰牌轎車,他用他女兒的名字—梅塞德斯為它們命名,并開著車參加了尼斯汽車?yán)?獲得了第3名。埃米爾認(rèn)為是他女兒的名字帶來了好運,就建議戴姆勒公司采用其名。在西班牙語中,梅德斯是祥和,溫文爾雅的意思。這美麗的西班牙名字一經(jīng)傳出,便廣為傳頌,深受歡迎。戴姆勒公司也希望借這個奧地利貴族幫它打開奧地利市場,便采用了此名,沒想到,銷量大增。后來成立的戴姆勒一奔馳公司也將其產(chǎn)品全部命為梅塞德斯—奔馳。奔馳的三叉星徽標(biāo)志則表達(dá)了戴姆勒在陸、海、空三個領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)機動化的宿愿,于1909年作為公司商標(biāo)正式注冊。
從2011年9月30日開始,奔馳全球發(fā)起了一輪新的商標(biāo)傳播戰(zhàn)役—慶祝汽車誕生125周年。為此,奔馳傳遞了全新的商標(biāo)口號—Thebest or nothing,彰顯出更加清晰的商標(biāo)核心價值:魅力、完美、責(zé)任。同時,奔馳在全球第一次把奔馳正式員工作為廣告主角,用他們的一言一行去背書什么是 The best or nothing,什么是唯有最好。奔馳商標(biāo)開始了新輪的全球商標(biāo)發(fā)力。
作為汽車的發(fā)明者和領(lǐng)導(dǎo)者,梅賽德斯-奔馳始終視汽車為一種文化,視造車為一種藝術(shù),正是在卓越產(chǎn)品和其所奉行獨特文化理念的共同作用下,才造就了這樣一個聞名于世、并始終引領(lǐng)時尚和科技的豪華汽車商標(biāo)。
奔馳公司生產(chǎn)的汽車,以質(zhì)得名,它的質(zhì)量看得見,摸得著。一輛中檔奔馳車價格雖貴,但至少可開20萬公里,換一個發(fā)動機后再開20萬公里,年均下來并不貴。奔馳的廣告堂而皇之地聲稱:“如果有人發(fā)現(xiàn)奔馳車發(fā)生故障,被迫‘拋錨’我們將贈送您一萬美金。”而奔馳車的安全性更使它享有圣譽。
品質(zhì)是一輛汽車最基本的要求,而奔馳之所以與眾不同更多體現(xiàn)在它的設(shè)計細(xì)節(jié)。在傳統(tǒng)中不斷尋求創(chuàng)新,是奔馳的理念,設(shè)計師們必須考慮到人們所有的感官享受。外觀固然重要,但若想將駕駛空間營造出家的氣息與感覺,氣味、音響與觸感缺一不可。有時,一個開關(guān)或者通風(fēng)口的設(shè)計細(xì)節(jié)都可以帶來截然不同的效果—尤其體現(xiàn)在商標(biāo)特性上:“設(shè)計細(xì)節(jié)體現(xiàn)了一個公司的價值所在。”奔馳設(shè)計師彼得?法伊弗說,“即使沒有三又星徽標(biāo)志,梅賽德斯-奔馳也應(yīng)該能憑借細(xì)節(jié)設(shè)計而被輕易識別。
毫不夸張地說,梅塞德斯一奔馳車每一款都是一個精彩的故事,而全新E級轎車更體現(xiàn)梅塞德斯一奔馳車的文化精髓。它那兼收美學(xué)與高效能之長的雙橢圓形前燈使夜行時路面情況一目了然;流暢完美的線條把風(fēng)阻系數(shù)降至0.27,在躍動靈巧之余更節(jié)省燃料;迎面及后部撞擊力的擴闊型撞擊緩沖區(qū)安全標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)超最嚴(yán)格要求;大型前座雙安全氣囊和門側(cè)安全氣囊給乘客最大保障;而ABS防抱死系統(tǒng)和S電子貼地性能補助系統(tǒng)愈加強了該車的操縱性能,先進的閥門技術(shù)使汽油燃燒更加徹底,大大提升了動力效能。

在奔馳,文化是一個戰(zhàn)略層面,是奔馳的一個大策略。在奔馳的商標(biāo)血液里,一直流淌著文化與藝術(shù)的基因。在全世界范圍,梅賽德斯-奔馳始終專注于支持頂級的、獨一無二的文化藝術(shù)活動。因為這些卓越的藝術(shù),體現(xiàn)著梅賽徳斯-奔馳“完美、魅力與責(zé)任”的商標(biāo)價值,符合梅賽德斯-奔馳獨有的領(lǐng)袖氣質(zhì)。
近幾年,中國汽車市場需求逐漸增大,奔馳在商標(biāo)傳播方面,將中國元素、中國面孔、中國制造作為核心,而這三點都是以多元的汽車文化作為支撐的。
2008年是奔馳全面開展商標(biāo)年輕化的一年,實現(xiàn)了很多歷史性的突破,比如邀請章子怡出演 SLK Passion08的電視廣告,并在隨后的傳播中提出了夢想”這個主題詞:世界之夢,造夢中國。這個廣告在總部還是有一定爭議的,因為這之前,奔馳在電視廣告從來沒有使用過代言人的形象。中國消費者的特殊性要求奔馳必須用最適當(dāng)?shù)谋就翜贤ǚ绞脚c消費者溝通。2009年,奔馳更多的是注重文化積淀與文化傳承。
2009年是奔馳的產(chǎn)品年,奔馳發(fā)布了一系列新產(chǎn)品和新車型,包括S-Clas、E-Classmart、星睿二手車等。作為整合營銷的重要一環(huán),S- Class的上市儀式在太廟舉辦,整個發(fā)布成為轟動汽車界的文化盛事。
從“豪華”到“綠色豪華”,從“沉穩(wěn)大氣”到“動感激情”,從“世界”到“中國”,梅賽德斯一奔馳向中國消費者展現(xiàn)其豐富的商標(biāo)文化內(nèi)涵。要做就做到最好,要做就做領(lǐng)袖商標(biāo)應(yīng)該做的事。正如奔馳在全球發(fā)布的“ The best or nothing”(唯有最好)的商標(biāo)宜言,奔馳在品質(zhì)、文化、營銷與它的核心理念是完全一致的,有著驚人的默契。

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