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所謂提位,就是從人性的角度提升商標(biāo)定位,將商標(biāo)定位人格化,賦予商標(biāo)文化內(nèi)涵人性特征的過程。即從戰(zhàn)略層面上進(jìn)行商標(biāo)定位、塑造商標(biāo)個(gè)性、打造商標(biāo)的核心價(jià)值這個(gè)步驟是讓商標(biāo)“活化”以使商標(biāo)更容易打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的階段。
提位并非每一個(gè)企業(yè)都必經(jīng)的步驟,但它對(duì)大眾消費(fèi)品行業(yè)或者服務(wù)業(yè)的商標(biāo)定位具有重大意義。有許多企業(yè)并沒有經(jīng)歷這個(gè)步驟,因此即使有正確的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位,并且投入大量資金進(jìn)行商標(biāo)定位的傳播,也很難取得成功。例如,中國的包子、餃子等風(fēng)味食品,比麥當(dāng)勞、肯德基更有風(fēng)味,更有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,我們也完全可以制造出比麥當(dāng)勞肯德基更好的食品,然而中國榮華雞挑戰(zhàn)肯德基、紅高粱挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞卻都失敗了。在消者心中,中國榮華雞和紅高粱就是比不上麥當(dāng)勞和肯德基,這是因?yàn)?它們?nèi)鄙偈澜缙匪哂械娜诵曰卣?缺少文化內(nèi)涵和精神特質(zhì),故而無法在更高的精神層面滿足消費(fèi)者的需要。
這一步驟的目標(biāo)就是要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的文化品位和個(gè)性傾向塑造商標(biāo)個(gè)性,讓商標(biāo)在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特的位置。具體說來,又可以分為細(xì)分商標(biāo)個(gè)性和選擇商標(biāo)個(gè)性兩個(gè)階段。
1.細(xì)分商標(biāo)個(gè)性
每個(gè)人都有自已的個(gè)性,為了迎合目標(biāo)顧客的個(gè)性審美傾向,商標(biāo)形象也被賦予自身個(gè)性這一人格化特征,商標(biāo)個(gè)性與商標(biāo)文化密切相關(guān)。美國著名商標(biāo)學(xué)專家阿克爾(DAaker)提出,人格化商標(biāo)個(gè)性有5個(gè)主要維度:真誠、刺激、可靠、老練和強(qiáng)悍。學(xué)者黃勝兵和盧泰宏從中國文化角度也研究過中國市場(chǎng)衡量商標(biāo)個(gè)性的60個(gè)維度,可以歸納為仁、勇、樂雅和智這五大類。商標(biāo)個(gè)性是商標(biāo)人格化以后所具有的特征,而人的個(gè)性的形成是離不開人所處的社會(huì)環(huán)境,特別是文化環(huán)境的。在中國文化的社會(huì)背景下,個(gè)性被分為5大類60個(gè)維度,如表2-6所示。

2.選擇商標(biāo)個(gè)性
首先,根據(jù)商標(biāo)提供的屬性定位用幾個(gè)詞匯描述出與之相稱的個(gè)性;其次,掃描多維度參照系的信息,結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)列出企業(yè)文化和企業(yè)個(gè)性傾向;再次,分析最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商標(biāo)個(gè)性;最后,從中挑出最能打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心最獨(dú)特的詞匯來,作為對(duì)商標(biāo)個(gè)性的描述。
在選擇的過程中,可以以瑞夫斯基提出的“USP”理論為指引,選擇具有差異性并能與消費(fèi)者引起共鳴的商標(biāo)個(gè)性。

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為商標(biāo)定位賦予人性化特征