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弱勢商標之誤

在生存的壓力面前，在重重困難面前，弱勢商標往往商標意識相對更為淡薄，缺乏商標戰略的緊迫感，沒有專門的商標管理人才，更談不上專門的商標經營戰略。以下指出的都是我國企業在實踐商標戰略時一些常見的誤區。
１．有錢才能做商標。
這是一個常見的誤區。“做商標是以后的事情，當務之急是掙錢，先把銷售搞上去再談別的！”很多企業都認為，商標經營耗資巨大，只有有錢的大企業才能玩得起。聽起來這樣的話非常有道理。因此，這成為了許多企業放棄商標經營的原因。企業不做商標只做銷售，這在一定階段下是對的，因為如果他們沒有長遠的預期，過了今天就不知道明天如何，為什么要做商標？但是如果你的目標不僅僅于此，生存不僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來的市場競爭中成就一個商標，參與更大范圍的競爭并獲得高額穩定的利潤，那么，商標的問題就必須面對，而不應以企業生存為理由忽視商標的建設！
經營商標，樹立和維護好一個好商標并不是一蹴而就的，不是靠某一個方面就能夠獲得成功的，商標的成功是整體的成功，做商標從企業成立的第一天就應該開始。“尺有所短，寸有所長”，弱勢企業做商標有自己的優勢，強勢企業做商標有自己的難處。弱勢企業在發展中面臨著很多因素的制約，但相對大商標來說，它也有著更強的靈活性和適應性，并且會更容易接受最新的技術和管理思路，因而也更容易適應市場需要來打造自己的商標。事實上，如果采取了科學的商標經營方法，科學的商標建設不僅能夠“省錢辦大事”，還能夠讓企業的投資更有效率。弱勢企業的商標建設未必就比大企業差！
２．重銷量而忽視商標。
企業追求銷量沒有什么不對，銷售數據、利潤指標本來就是企業存在的經濟理由，但是片面地追求銷量，饑不擇食地追求銷量，則會留下后遺癥。弱勢企業由于資金有限，規模較小，往往會目光比較短淺，將企業的短期生存放在第一位，為了獲得銷量，不惜糟蹋商標認知形象，不惜破壞游戲規則，無視商標規則的存在，無視消費者的價值實現，忽視市場份額的質量，忽視商標內涵的營建，舍本逐末地片面追求數據化的業績，破壞性地掠奪著市場的未來。沒有限度地追求銷量是飲鴆止渴，商標會慢慢被侵蝕，最終被淡忘，消失在人們的視野中。這種經不起當下的利益誘惑，而不惜犧牲市場未來的做法，實際上是一種“殺雞取卵”的做法。中小企業應該將眼光放得更為長遠一些。片面追求銷量的結果往往導致對商標的知名度、美譽度、忠誠度、商標聯想等的建設視而不見，最終導致商標的崩潰。

做銷量和做商標就一定是沖突的嗎？其實不然。做商標并不是意味著不要銷量，只是不要不健康的銷量、危害到商標認知形象的銷量等。專心商標經營，無非是在做銷量的同時給消費者留下好印象，而且有時候甚至應該將商標打造置于銷量之前，作為企業的首要戰略目標。
３．商標就是做廣告。
許多企業都存在著這樣的觀點。在他們看來，即使把商標看成做形象、做誠信、做營銷，但這些東西都是虛的，還不如做個廣告促銷來得實在。因此，在實際做商標的過程中，往往將本來就有限的資金都投入到廣告中去。殊不知，廣告不是用來塑造商標的，而是用來對商標進行維護的。廣告只能提高商標知名度，不一定能夠帶來商標美譽度。簡而言之，“高知名度＋低美譽度＝臭名昭著”，單靠廣告是打造不出商標的，而必須是各個環節予以全面配合，廣告宣傳必須納入整個商標經營規劃之中。
４．盲目克隆他人。
盲目跟風是弱勢商標一個很大的弊病。由于商標戰略理論的缺乏，由于自身條件的不完整，一些企業沒有形成自己的商標戰略，它們更多的是跟在大企業之后亦步亦趨，邯鄲學步，結果既沒有形成自己的商標經營特色，也沒有學會別的企業的一套，甚至最后連自己本來擁有的東西都失去了，可謂得不償失。其實，在充分理解商標戰略之后，每個企業都可以結合自己的實際情況制訂具體的方案。企業的規模不一樣，適用于它的商標戰略就不一樣，１０億元的企業有１０億元的做法，１０００萬元的企業有１０００萬元的做法；企業所處行業不一樣，商標經營戰略也是不一樣的。企業要根據自己的綜合實力來選擇適合自己的戰略和做法。商標戰略的本質就是差異化的競爭戰略，要從自己的實際出發，各顯神通，才能開發出自己的具有個性的商標商品來。盲目克隆他人做法，最終只會落得個東施效顰的尷尬下場，并最終毀了自己商標的美好前程。

５．盲目宣傳產品性能。
企業有了商標之后，就應該通過媒體來大力宣傳自己的產品，提高產品知名度。通過與消費者的溝通，利用營銷活動中的眾多行為表現，來產生心靈的共鳴過程。但是在商標傳播的過程中，小企業容易誤入“宣傳產品性能”的死胡同中。也就是說，企業在進行商標傳播的過程中，只注重生產產品的宣傳，特別是宣傳產品的優越性能，卻忽視了其他理念的推廣。這樣做的結果往往是其生產的產品即使已成為消費者物質生活上的必需品，可企業的商標在消費者的情感生活中依然沒有地位。當同等性能的其他商標產品出現時，此種產品是非常容易被消費者拋棄的。因此，企業在為其產品宣傳的過程中，要注重理性訴求和感性訴求的均衡，不僅要宣傳產品的功效，還要提出自己鮮明的商標理念。
６．混同商標與名牌。
名牌是指具有相當知名度的商標，是商標發展到一定階段的產物。商標不等于名牌，這似乎是顯而易見的常識。但對于很多中小企業來說，“名牌”和“商標”的概念大多是混淆的，甚至直接用“名牌”來指代“商標”。而當把目標定在創立“名牌”時，就會產生諸多企業規模制約、人員素質制約、資金制約以及時間制約等問題。而對于中小企業來說，這些都是以上談到的現實存在且無法回避的問題。因此，很多的中小企業都認為自己沒法創“名牌”，因而無法實施商標策略。這實際上就是因為對“商標”的誤讀造成的。“商標”實際上是一種關系，是“消費者與產品之間的關系”。企業創建商標的過程就是建立和加強消費者與產品之間關系的過程。對于大企業來說，一次整合營銷活動、一次廣告的發布、一次新聞策劃都是企業向消費者傳遞友善信息，增進互惠關系的努力，這當然是商標策略。但對于中小企業來說，不可能向大企業一樣依靠如此廣大的大眾媒體的力量去打造商標，他們能做的只是依靠不多的員工和有限的資金去和消費者溝通，建立關系。這同樣也是一種商標策略。“金嗓子喉寶”在剛研發出來的時候并沒有資金做大量的宣傳，但他們開展的醫療咨詢活動為產品的推廣立下了汗馬功勞。這都是很成功的商標策略。商標不等于名牌，將這一概念認清之后，中小企業也應該能認清，依靠有限的資金和人員，自己同樣可以走商標化之路，推行商標戰略。

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