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ＣＩ戰略

●ＣＩ的由來
ＣＩ是英文ＣｏｒｐｏｒａｔｅＩｄｅｎｔｉｔｙ的縮寫，就是企業識別系統，是指企業有意識、有計劃地將自己企業的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環境中對某一個特定的企業有一個標準化、差別化的印象和認識，以便更好地識別并留下良好的印象。企業形象是指社會公眾和企業職員對企業的整體印象和評價，是企業的表現與特征在公眾心目中的反映。企業ＣＩ戰略是企業信息傳達的全媒體策略，一種超越傳統觀念的企業形象整體戰略。
ＣＩ作為現代企業提高經營績效的一種策略和方法，追溯其歷史，大約經歷了一個世紀的發展歷程。有關專家將這段歷史劃分為兩個階段：１９５５年以前的１００年時間，是它的起始階段；１９５５年至今是它的發展階段。１８５１年美國Ｐ＆Ｇ（Ｐｏｒｃｔｅｒ＆Ｇｒａｍｂｌｅ）公司采用的“星星伴月亮”注冊商標，用以區別商品類別是最早的ＣＩ先例。第二次世界大戰后的１９４７年，意大利事務機器公司奧力維提（Ｏｌｉｖｅｔｔｉ）開始請專家設計標準字。１９５１年，英國哥倫比亞廣播公司（ＣＢＳ）設計“大眼睛”作為識別標志，廣泛用于各種宣傳媒體，成為經營管理的有力工具。在這一段時間里，ＣＩ是以比較原始的方式，在少數國家的個別企業里，被自覺或不自覺的采用，尚未成為企業界普遍采用的經營方式。
到了２０世紀５０年代中后期，這一情況發生了變化。第二次世界大戰后的國際經濟逐漸復蘇，企業經營者感到建立統一的識別系統，以及塑造獨特經營觀念的重要性。自１９５０年，歐美各大企業紛紛導入ＣＩ。１９５６年，美國國際商用計算機公司以公司文化和企業形象為出發點，突出表現制造尖端科技產品的精神，將公司的全稱ＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＢｕｓｉｎｅｓｓＭａｃｈｉｎｅｓ設計為藍色的富有品質感和時代感的造型ＩＢＭ。這是ＣＩ正式誕生的重要標志。以美國國際商用機器公司（ＩＢＭ）導入ＣＩ為標志，ＣＩ作為現代企業的一種經營戰略，開始被各國企業廣泛采用。歐美各大企業紛紛導入ＣＩ，由此形成以市場行銷、視覺統一為表征的“歐美型ＣＩ”。２０世紀６０年代到８０年代，是歐美ＣＩ的全盛時期。ＣＩ在７０年代進入日本，發展成為以人為主、重視經營理念和企業文化建設的“日本型ＣＩ”，馬自達汽車、富士、松下、索尼等是其典型代表。
在一個多世紀的ＣＩ歷史進程中，中國ＣＩ起步較晚。ＣＩ最早在我國臺港地區開始傳播。８０年代中后期，ＣＩ進入我國改革開放前沿的廣東地區。１９８８年８月，以太陽神導入ＣＩ為標志，中國企業進入企業形象革命新時期。太陽神導入ＣＩ取得驚人業績的示范作用，帶動廣東地區涌現出一批率先導入ＣＩ的優秀企業群體。相對于走向成熟的“歐美型ＣＩ”與“日本型ＣＩ”而言，中國本土的ＣＩ具有較大的差異性。因此，如何走好我國企業的ＣＩ之路，也是擺在我們面前的一大問題。

●ＣＩ模式的類型
１．美國的ＣＩ模式。
美國是一個土地遼闊、人口眾多，而且經濟實力、科技水平、管理水平、貿易能力都處于世界領先的國家，其民族文化具有移民文化的特征，整個社會崇尚個人主義、自由主義和實用主義，因此，美國企業的ＣＩ都非常強調效率、創造力和責任心。
美國風格的ＣＩ模式有三個特點：①美國的ＣＩ主要是對公司形象加以包裝的宣傳戰略。注重從視覺系統入手，把標準字、標準色以及商標作為ＣＩ戰略的核心，注重這些要素在世界各地的一致性，其ＣＩ主要用于外部宣傳。②美國的ＣＩ偏重于企業理性制度條規的管理。美國企業當中“民主管理”之風盛行，在行為管理中注重契約化、法律化和理性化。③比較系統、規則化，便于操作。企業尤其重視生產、利潤指標的完成，在管理中偏重于理性制度的建立和實施，這些都使得美國的ＣＩ的可操作性極強。總體來說，美國ＣＩ可以理解為溝通企業理念與企業文化的工具。美國的ＣＩ戰略并不把企業理念和企業文化的革新和創造作為目標，而僅僅強調以視覺設計來溝通企業既有的理念和文化。
２．日本的ＣＩ模式。
日本是一個善于模仿和汲取別人優點的民族。自２０世紀６０年代末期ＣＩ策劃開始傳入日本，日本企業為了適應競爭、改變舊形象和消費者識別的需要，開始掀起ＣＩ熱潮了。真正開始ＣＩ設計的是１９７１年東洋企業改名為“ＭＡＺＤＡ”（馬自達）開始。日本的ＰＡＯＳ公司是日本第一家ＣＩ策劃公司，馬自達公司便是其第一個客戶，ＰＡＯＳ公司給馬自達公司設定藍色的企業色彩，使之在汽車標志和紅“海洋”中脫穎而出。自此，企業界紛紛開展形象策劃。日本企業在導入ＣＩ的過程中注意到，單單在商標的視覺效果上動腦筋，似乎無法達到預期的目標。因為他們在實踐中感到，要樹立良好的形象，不僅要擴大對企業的認識程度，更主要的是要讓廣大消費者能對企業產生好感和信賴。作為企業，不僅要在視覺上下工夫，還必須樹立正確的經營觀念并提供優質的服務。于是，日本的ＣＩ策劃者和部分企業聯手，共同對ＣＩ策劃的指導思想進行了創造性的補充和完善，將美國創造的ＣＩ與富有日本特色的“企業一家”的文化理念相結合，創造出富有日本民族性的ＣＩ。日本的ＣＩ有三個特點：①并非單指ＣＩ視覺符號上的表現，日本企業形象策劃更具有整體性、系統性。②日本式的企業形象設計貫穿人性管理的思想，整個企業形象設計規劃偏重于以人為本。③日本式的ＣＩ注重前置性的企業實際調查研究，以及企業開發經營與發展等同此類的策略制定，因而企業形象策劃耗費的時間較長。日本對ＣＩ的理解是：ＣＩ是一種科學地建立和明確地認知企業理念與企業文化的活動。

●立足本土商標的ＣＩ模式
從美國最早開始使用ＣＩ到日本卓有成效的改造，我們看到，中國的ＣＩ之路必須基于具體國情，按照企業實際情況推行戰略。我國的企業在對人的管理上，既要講制度，又要講理念，甚至是人情。光靠制度管理而不去鼓勵、關心，容易“鬧情緒”從而影響工作；多一些關心、愛護，又容易使之“忘乎所以”而不嚴格遵守制度。所以，中國ＣＩ操作中，要中庸的處理好道德規范的管理與制度管理的關系。在視覺設計方面，也必然是整個ＣＩ操作中的重點。尤其是我國ＣＩ還不成熟的情況下，視覺設計往往占了整個ＣＩ的絕大部分。
ＣＩ在中國的興起，是隨著中國市場經濟的發展、政府和專家的重視以及企業的參與逐漸形成的。最早在企業中導入ＣＩ的企業是廣東太陽神。太陽神集團公司一開始就實施企業名稱、商標、產品名稱三位一體的策略。其商標的圖案以簡練、強烈的圓形與三角形構成基本定格。公司在推進ＣＩ的過程中，還進行了大量卓有成效的公關活動，如贊助教育、文化、體育事業，宣傳獨特企業文化。因此，迅速提高了企業的知名度，在全國公眾心目中樹立了良好的企業形象，贏得了消費者的信任，以驚人的速度占領并覆蓋了市場。公司在短短的５年內，由一個普通專業廠發展成為產品多元化、經營多角化的跨國企業集團。太陽神集團公司導入ＣＩ成功的探索，被理論界稱贊為“中國特色的ＣＩ經典”，創我國企業導入ＣＩ之先河。四通公司在國內也是較早導入ＣＩ的。早在１９８５年，四通公司就設計出了自己的企業標志。“四通”兩字用隸書字體，標徽為正方形圖案中的八角形與“Ｓ”形的結合，象征著堅石與物體撞擊發出奪目的光彩，體現四通作為一個高技術企業，不斷向高新技術的尖端沖擊、不斷創新的宗旨。
值得注意的是，我國ＣＩ的視覺設計往往不重視基本形象要素在終端（包括包裝）上的應用設計。從消費者的角度來看，中國的消費者比較喜歡靠個人的主觀印象來判斷購買，但絕大多數的消費者都不能從技術、專業的角度分析產品好壞。主要靠感覺、靠產品商標的外在表現（如包裝、企業形象設計等）來判斷，而企業形象的視覺設計，正是形成這種主觀印象的重要方式，因此，視覺設計尤其是在終端應用識別系統的設計應相當重視。我國的ＣＩ戰略必須注重與企業戰略密切配合，實際上企業戰略也屬于ＣＩ操作中的一部分。但事實上，我國的ＣＩ在操作中往往并沒有重視戰略的重要意義，從而導致ＣＩ操作只重外在的漂亮的口號、言辭，不注重從戰略上進行深度貫徹。例如，我們一個企業采取的是低成本競爭戰略，從而在經營方針方面，必然要符合企業戰略要求，如擴大生產規模、在企業經營的各個環節降低成本、提高生產效率等。由此，在ＣＩ操作中要注意培養一種拓展的精神，培養起注重效率、勤儉節約的精神理念和工作氛圍。

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