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世界品牌商標的規(guī)模

一、規(guī)模顯示公司實力
世界上有許多跨國公司的經(jīng)濟實力在１０００億美元以上，而一些中等發(fā)達國家，它們一年的國民生產(chǎn)總值還不到１０００億美元。根據(jù)美國《財富》雜志的記載，２００３年收入超過１０００億美元的公司有１３個，其中最大的是美國的沃爾瑪商店，收入達２４６５．２５億美元，最小的花旗集團為１００８億美元。在２００３年，全世界２３１個國家和地區(qū)的國民生產(chǎn)總值不足１０００億美元的國家有１７４個，占全世界國家和地區(qū)總數(shù)的７５％以上。
跨國公司富可敵國，在全世界張揚自己的品牌商標實力。許多國家的實力達不到這樣的水平。這也是造成世界貧富差距的原因之一。跨國公司的經(jīng)濟實力和品牌商標影響力大到任何國家的領(lǐng)導人都不敢輕視的地步，它們帶著自己的資本、技術(shù)和品牌商標到任何一個國家投資，都會受到歡迎，并且會給出高于國民待遇的優(yōu)惠條件。這無疑是一般規(guī)模的品牌商標和公司所難以達到的特殊競爭力。
二、規(guī)模是品牌商標的基礎(chǔ)
在品牌商標與規(guī)模之間，究竟是有了品牌商標才有規(guī)模，還是有了規(guī)模才有品牌商標，實在是一個“雞生蛋，蛋生雞”的問題。應該說，凡是世界名牌，都有一個從無到有、從小到大的發(fā)展過程。沒有一個世界名牌是從誕生的時候起就是世界聞名的。我們不能指望中國“國家電網(wǎng)公司”等靠國家資本和行政的力量來一夜成名。在名牌的實際發(fā)展過程中，即使是發(fā)展極快的“微軟”，在得了天時、地利、人和的條件下，也經(jīng)歷了２０多年的發(fā)展，才有了今天的輝煌。通用電氣（ＧＥ）在世界５００強中排名第９位，銷售收入在２００２年達到１５２８億美元，但是，此前ＧＥ的ＣＥＯ杰克?韋爾奇卻一直強調(diào)，ＧＥ不是一個大企業(yè)。但我們卻完全可以說，僅憑１５２８億美元的規(guī)模，ＧＥ就是一個名牌企業(yè)。畢竟，在規(guī)模和品牌商標的知名度之間，實際上是依靠了最初的質(zhì)量因子，激活了品牌商標的生命力，一步步滾動發(fā)展，壯大規(guī)模，然后再增加投入，進一步擴張品牌商標的影響和市場占有率。

但是，當世界經(jīng)濟發(fā)展到今天，跨國公司的產(chǎn)品產(chǎn)量占到世界工業(yè)總產(chǎn)量２／５的時候，規(guī)模就成了品牌商標競爭力的一個重要標志了。請看看世界名牌的規(guī)模，我們也就大致知道在世界工商企業(yè)界，世界級的拳王爭霸是在一個什么重量級的水平上進行的了。
這些品牌商標本身的銷售規(guī)模都在數(shù)百億到數(shù)千億美元的范圍。它們在不同的行業(yè)以較高的市場占有率顯示著自己的競爭實力。像規(guī)模最大的沃爾瑪達到了２８８０億美元的規(guī)模，石油豪門艾克森－美孚已經(jīng)達到２８５１億美元，汽車企業(yè)的通用（１９３６億美元）、戴姆勒－克萊斯勒（１７６７億美元）、福特（１７２６億美元）和豐田（１７２２億美元）等，其銷售收入超過１５００億美元。在電氣制造業(yè)中，通用電氣（ＧＥ）達到１５２８億美元，分別為電器類中的ＩＢＭ，品牌商標的銷售規(guī)模就已經(jīng)達到９６３億美元；電子行業(yè)中的西門子達到９１５億多美元，日立也達到８４０億美元，松下電器為８１２億美元。即使像食品、飲料、煙草行業(yè)，其品牌商標的競爭力也大都由公司的巨大規(guī)模作為支撐。如瑞士雀巢公司以將近６９８億美元的銷售規(guī)模在煙草、食品行業(yè)稱雄。而且，像百事可樂和菲利普?莫里斯這樣的公司，往往擁有十多個在全世界有影響的品牌商標。
可以看出，世界名牌在一般意義上其實就是規(guī)模的天下。無論是先做大，再做強，還是先做強，再做大，“強大”始終都是很重要的目標。

三、品牌商標的規(guī)模擴張
１９９６年的全球５００家最大公司的總營業(yè)額已經(jīng)達到１０萬億美元，平均規(guī)模達到２００億美元。此后的１０年中，在品牌商標并購風潮的作用下，世界強勢品牌商標的規(guī)模都在迅速擴大。２００５年的排行榜所反映的世界５００家最大企業(yè)規(guī)模已經(jīng)達到了１６．８萬億美元，平均規(guī)模達到３３６億美元，比１９９６年增長了６８％。１９９６年，位居第１的通用汽車銷售規(guī)模為１６８３億美元，２００４年的規(guī)模雖然達到了１９３６億美元，卻只能屈居第５位。因為在１９９４年的時候，沃爾瑪?shù)囊?guī)模只有１０６１億美元，還排在第１１位，２００４年，沃爾瑪?shù)匿N售收入已經(jīng)達到了２８８０億美元，相當于１０年前的２．７倍，比當年的第１位還增長了７１％。１９９６年的５００家最大企業(yè)中，榜頭盡處是日本的東洋制罐公司（ＴＯＹＯ－ＳＥＩＫＡＮ），銷售收入為７８．４４億美元，到了２００５年，處于榜頭盡處的是美國的馬斯柯公司（ＭＡＳＣＯ），銷售收入已經(jīng)達到了１２４億美元。１９９６年的可口可樂銷售收入為１６１．７２億美元，名列第１８６位，到了２００４年，銷售收入達到了２１９．６２億美元，卻只能名列第２５７位。好在可口可樂的銷售利潤率較高，因此可口可樂品牌商標的價值始終居全球之冠。
在公司的市場擴張中，品牌商標之爭似乎逐漸演化為規(guī)模之爭。這可能是一個競爭的誤區(qū)，但是，沒有規(guī)模就沒有品牌商標的影響力，又是一個不爭的事實。英國的勞斯萊斯、法國的ＬＶ、瑞士的勞力士等奢華品牌商標，雖然都以頂級品牌商標著稱，卻始終沒有規(guī)模而影響有限。中國的某些煙酒品牌商標也試圖走所謂極品的品牌商標道路，只做少量的豪華包裝的，號稱是“皇家專用”的所謂宮廷御品，這種戰(zhàn)略有可能獲得高額的利潤，卻很難獲得品牌商標真正的市場影響力。真正具有市場張力的是品牌商標的規(guī)模擴張能力。

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