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企業內部原因導致的商標危機

①企業戰略規劃失誤。一個成功的企業，是建立在科學、合理、規范的戰略規劃前提下取得成功的，科學、合理的企業戰略能使企業有效的整合資源，并能根據市場外部環境的變化而有效調整策略，應變市場的變化，企業戰略是商標戰略的基礎，是商標戰略實施的前提和保障，是商標取得市場影響力的引航者和保護者。但是，企業戰略決策要做到準確無誤，是件非常難的事情，否則就不會有那么多的企業面臨危機，甚者退出市場了。企業戰略涉及的面很廣，諸如產品研發、價格制定和調整、財務決策、兼并收購、銷售模式構建、商標戰略實施、人力資源調配等等。在市場競爭白熱化的狀況下，有時因為企業戰略決策的失誤，就會使得一些商標陷入危機。例如，2003年，中國家電企業TCL彩電業務全面超越長虹，手機業務也取得了突飛猛進的業績，在中國家電企業一枝獨秀。2004年，TCL開始了海外并購，先是收購了施奈德，接著是并購重組了湯姆遜彩電和阿爾卡特手機，一舉從一家區域性公司，躋身為業務覆蓋全球主要市場的跨國公司。但是，TCL還沒來得及在人們的喝彩聲中平靜下來，災難就洶涌而至，從贏利10多億到虧損10多億，中間只隔一年的時間，從繁華到落寞的轉換是如此迅速。由于企業戰略決策的失誤，導致TCL經營出現了很大的困難，僅2005、2006兩年，TCL虧損就達到35億元，差一點破產。沒有雄厚的資金和良好的盈利支持，在研發上投入不足，使得商標形象受到很大影響。
企業戰略行為，會對商標產生正面或負面的影響，TCL的海外并購戰略，讓TCL直到今天都沒走出并購的陰影。這也反映了我國很多企業還不具備國際化的并購實力和管理跨國集團的能力，無法建立與國際化公司相適應的戰略和企業文化，不能平衡市場、生產、文化、資金之間的關系，從而導致危機產生。拋開國家化并購不說，我國的很多企業，因為缺乏管理大企業的經驗，在企業發展過程中無法建立戰略的適應性，導致資金鏈出現問題陷入危機，例如，當初紅極一時的秦池酒，以及后來的標王愛多VCD等，都是典型的案例。

②商業造假。2011年7月10日，CCTV《每周質量報告》播出“達芬奇天價家具‘洋商標’身份被指造假”，根據調查，達芬奇公司銷售的這些天價家具，并不是像它們宣稱的那樣100%意大利生產，所用的原料也不是達芬奇公司宣稱的名貴實木柏楊荊棘根，而是高分子樹脂材料、大芯板和密度板。經過檢測，消費者購買的達芬奇家具甚至被判定為不合格產品。7月10日，上海工商部門對達芬奇位于上海的母公司、兩家分公司、三個展示廳以及倉庫進行查封檢查，隨后，多地工商部門也對達芬奇家具進行查封。達芬奇這種“掛羊頭賣狗肉”欺詐消費者行為，就是典型的商業造假。商業造假行為固然能獲得短期的市場，但是卻埋下走向毀滅的種子，一旦被發現，將把企業推向死亡的深淵。企業戰略決策失誤導致商標危機是正常的市場行為，因為，誰也不能保證決策百分之百正確，但是玩火自焚式的商業造假把自己推向困境，就有些不可理喻了。這樣的例子，還有歐典地板，這個宣稱“源自德國”以及由70年以上的木材精制而成的商標，利用“德國品質”的背書效應，獲得廣告消費者認可，賣出每平方米2008元的天價，結果被曝光歐典地板壓根就與德國沒有絲毫關系。隨后，媒介跟蹤報道，將這個天價地板商標推向了萬劫不復之地，消費者對其徹底喪失了信任感。
③產品和服務出現問題。產品質量是商標最根本的基礎，沒有產品質量做保證，商標就是“空中樓閣”，即便宣傳做得天花亂墜，終究都是曇花一現。但是，不僅在我國，世界一些著名的公司，也經常出現產品質量的問題。一旦企業產品質量出現問題，就會使得消費者對商標失去信賴度，要想恢復先前在消費者心目中的商標形象需要企業花費大量的精力和資源。因此，企業應將產品和服務質量作為商標建設重要內容來抓，否則，產品質量出現導致的商標危機，對企業的損害將會非常大。例如，2009年8月24日，豐田在華兩家合資企業———廣汽豐田和一汽豐田宣布，由于零部件出現缺陷，自8月25日起，召回部分凱美瑞、雅力士、威馳及卡羅拉轎車，涉及車輛總數約為68萬輛，這是我國2004年實施汽車召回制度以來，數量最大的一項召回。2012年10月10日，豐田汽車公司向日本國土交通省提交報告，將召回小型車“威姿（VITZ）”等6款車型，共約46萬輛，包括海外市場在內，全球召回數量將達743萬輛，創造迄今為止的汽車召回數量最多的紀錄。2004年7月至2009年8月，豐田在中國共有24次召回，涉及車輛達到120萬輛。豐田汽車接二連三的大規模召回，已經大大觸動了全球消費者的神經，尤其是當豐田汽車引以為傲的豪華車雷克薩斯也發生召回時，有關豐田汽車質量的神話廣遭質疑。在一項“你是否還會購買豐田汽車”的網上調查中，共有1萬名網友參與，其中有73%的網友表示不會購買豐田車。豐田召回門，讓豐田汽車在消費者心目中的商標形象大打折扣，從而使得市場影響力逐漸下滑，讓其競爭對手福特、大眾、通用等迅速侵占其本該固有的市場。服務質量問題通常出現在汽車售后、家電維修、裝修、餐飲等服務行業，俏江南大酒店因為回鍋油事件，讓消費者對俏江南這個著名餐飲商標產生質疑的不僅是質量的問題，還有服務的問題，最后上升到道德問題，事件導致很多網友將情緒發到其創始人身上，對俏江南創始人張蘭人格進行無情的抨擊。

產品和質量問題，在信息傳播渠道多元化的時代，尤其是互聯網成為人們一種生活方式的信息時代，就顯得非常重要。一旦商標的產品或服務質量出問題，短時間內基本人人皆知，尤其是論壇的持續發酵，網民的輿論升級，都對商標潛在的購買者產生重大的影響。
④商標理念與商標行為錯位。很多企業，說的是一套，做的是一套，即商標理念與商標行為嚴重錯位，這種“偽君子”行為短時間內消費者認不清時，能獲得消費者認可，并追崇，但是時間一長，消費者認識這種說一套，做一套的虛偽行為時，就會對商標產生激烈的反感，甚者成為消費者對商標負面的談資，導致商標遭遇到“潤物細無聲”的商標危機。例如，蒙牛在商標初創時期，其創始人牛根生通過系列的事件營銷，使得蒙牛成為中國乳制品業一匹黑馬，迅速成為了中國乳業的巨頭之一。牛根生本人也成了一個商界傳奇，到處出席各種論壇，傳經布道，大講道德治企以及做人、做事的根本等。但三聚氰胺事件，蒙牛也是其中的一員，一下將蒙牛及牛根生拉下神壇，再接下來蒙牛產品檢測出致癌物黃曲霉素，等等，讓消費者對蒙牛的商標形象大打折扣，信任度逐步降低，尤其是對牛根生本人的反感，使得他不得不退居幕后。蒙牛這種宣揚的商標價值與消費者價值感知相去甚遠的行為，直接導致的是，人們提起蒙牛宣稱的“每天一瓶奶，強壯中國人”，成為了一個沒人理會的價值主張，甚至成為了一個具有諷刺意味的笑話。
⑤廣告出現問題。很多時候，企業在進行廣告傳播活動中，由于沒有洞悉目標市場地域或文化限制，在創意中，觸犯了地域文化禁忌，或無形中傷害了目標市場的感情，使得商標陷入不利局面，甚者陷入商標危機。例如，2008年，紐約一家高級健身會所Equinox Fitness推出一個名為“永遠快樂”的系列廣告，其中之一是一群修女為一個身材健碩的裸男素描，廣告中修女們露出對裸男身體的傾慕、愛戀之情，這則廣告激怒了教皇，最后遭到查禁。比如，龍是中華民族的幾千年來的文化圖騰和精神象征，一直為各族人民尊敬、崇尚甚至膜拜，龍對中國人來說不是宗教，但一個宗教式的共識是，對龍的不敬，就是對中華民族蔑視。所以，耐克找NBA巨星詹姆斯拍攝的“恐懼斗室”籃球鞋廣告，就因出現敦煌飛天及龍這樣的中華民族文化圖騰，被國家廣電總局要求立即停播。類似的例子還有立邦漆廣告也是觸犯了中華文化圖騰“龍”元素而慘遭禁播。另外，麥當勞跪求折扣的廣告，雖然沒有觸犯什么文化禁忌，但是傷害了消費者的情感，也受到消費者的抵制。綜上這些廣告導致的商標危機，就是企業在廣告傳播中，沒有充分考慮到宗教、文化禁忌，以及消費情感等方面因素，所以，企業在廣告傳播中，為了避免廣告傳播帶來的商標危機，要全面洞悉目標市場的文化、宗教以及消費者情感方面的禁忌，這樣才能保證商標傳播的效應。
⑥企業組織出現問題。這里的企業組織出現問題，主要是指團隊的分裂、資金的斷鏈、主要領導人的過失行為曝光、關鍵領導人缺失、公司高層人事變動等問題一經披露，所引發不同程度的商標危機。例如，中國打工皇帝唐駿“學歷門”曝光后，導致其所在的企業新華都集團也遭受到一定的信任危機。

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